La Empresa y sus Grupos de Interés (Stakeholders)

Entre la reflexión, la estrategia y la práctica

Esther Trujillo, es una voz autorizada en procesos de transformación de la cultura corporativa y un referente en España en materia de desarrollo de políticas para promover empresas comprometidas con la ética y la responsabilidad social. En esta interesante entrevista nos cuenta ¿Cómo construir relaciones con los grupos de interés en contextos polarizados?.

“En el mundo global, la solución de los problemas no está en manos de un solo actor. Las empresas no pueden solucionar solas el problema de acceso al agua, los gobiernos tampoco, ni las ONG, pueden resolver el trabajo infantil de manera unilateral. Por lo tanto, cuando la empresa diseña sus objetivos estratégicos, debe hacerlo bajo la figura de la interdependencia sistémica, concepto que alude a sumar esfuerzos entendiendo que todos somo partes de un mismo sistema con capacidad de impacto e influencia a la hora de producir resultados en la sociedad”.

La frase pertenece a Esther Trujillo, consultora organizacional en procesos de transformación de la cultura corporativa, fundadora de PlanBet Estrategias, investigadora y autora del libro» La Sociedad que no quería Ser Anónima«. Esther es un referente en España en materia de desarrollo de políticas para promover empresas comprometidas con la ética y la responsabilidad social.

Deseo que esta entrevista inspire y motive a muchos consultores e incluso CEO´S ocupados del quehacer frenético que impone gestionar los grandes asuntos de la empresa y que poco margen dejan a pensar en los medular y estratégico.

Alineando conceptos…

Los denominados stakeholders, son cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa, de allí que, en el mundo global, digital y disruptivo a ningún CEO (Chief Executive Officer), gerente o líder empresarial, se le ocurriría no identificar y precisar quiénes son y dónde están.

Es claro que el poder de estos grupos, ha crecido exponencialmente potenciando su influencia y su conciencia crítica sobre los grandes y pequeños problemas que incumben a la empresa. Al día de hoy tienen un real poder de incidir en el logro de los objetivos empresariales.

Diseñar un plan de cooperación y alianza con estos grupos es uno de los más grandes desafíos que enfrentan las organizaciones ¿Cómo hacerlo? Aquí las clave que nos da Esther para gestionarlo.

La lupa empresarial sobre los “stakeholders”

Para Esther Trujillo “no son muchas las organizaciones que se han preocupado por identificar, priorizar, conocer y escuchar a sus grupos de interés. Según relata en el articulo de su blog “Valores en Acción y Relación”. Expone que una de las grandes paradojas empresariales es que se diseñan y gestan políticas y acciones para cultivar y fidelizar a determinados colectivos, pero no se les consulta ni se les implica, perdiendo así la oportunidad de asegurar el sentido y la eficacia.

En este escenario Esther propone como primer paso al momento al planificar estrategias de acercamiento a los stakeholders, tomar la brújula y definir rumbos. Señala que al intervenir en una empresa y reunirse con el CEO, el primer planteamiento que hace, es una necesaria reflexión que debe preceder a la acción estratégica.

“¿En que se quiere convertir esta Empresa? Es una pregunta que pocas veces se hace el CEO y mucho menos sus colaboradores”

Para llegar aquí se requiere un debate estratégico de altura, muy honesto, donde todos los que hacen vida en la organización puedan aportar. Donde todos puedan ser escuchados hasta que haya acuerdos compartidos sobre lo que quieren ser, sea lo que sea, sin juicios”.

¿Los CEO´S de las Empresas están ganados a tomarse el tiempo para dar esta conversación y diseñar estos procesos?

Para iniciar un proceso de transformación de la cultura organizacional siempre hay que empezar por la historia, hurgar que hay detrás de las motivaciones de los CEOS. Por lo general encontraremos muchas respuestas a por qué la Empresa es cómo es, en las experiencias que la han marcado desde sus inicios,

Esther me hizo recordar el caso de un CEO que al estrenarse en el cargo, dio una entrevista a un medio de comunicación. Su poca preparación como vocero unida a una mala interpretación del periodista derivó en un titular negativo para la empresa, que casi termina en despido. ¡Mal comienzo! Una de las practicas corporativas que subyace en la cultura organizacional de esa Empresa al día de hoy, es justamente mantener alejada a los periodistas, un stakeholder que bien pudiera ser un aliado para impulsar sus objetivos de negocio.

¿Cómo podemos entender las causas y razones que definen el ser y hacer de la Empresa?

La formula que sugiere Esther se basa en CONVERSAR, parece una verdad de «perogrullo«, pero No lo es.

«Las conversaciones estratégicas de alto nivel, son necesarias. Hay que hacer las preguntas adecuadas. La empresa y sus directivos están ocupados en “hacer-hacer-hacer” cosas que no suman a la visión global»

Hay que preguntarle al CEO ¿Estás contento en la forma como está funcionando tu organización? ¿Hay algo que te gustaría cambiar?. Pasa que normalmente lo que te señalan son los síntomas. Pero los síntomas no son el problema.

En la empresa “los empleados están descontentos” Ese es el síntoma, no es el problema». Mi entrevistada recurre a la metáfora: Es como un niño que tiene fiebre, la fiebre es el síntoma, no el origen del problema. Para eliminar el descontento, la Empresa se lleva a los empleados a un “extramuros” un fin de semana y cuando vuelven suelen estar más enfadados. ¡Estas dando aspirina, no antibiótico! La fiebre bajará, pero volverá a subir» ¿Por qué están descontentos?  es la pregunta que hay que hacer.

Otra de las pregunta clave que le suelo hacer a los CEO´S, es ¿Si todo sigue igual en esta empresa, donde crees que va a estar en 5 años? Y muchos te dicen “Habremos cerrado” O “Nos habrán comprado”

La Gestión por Valores: La necesaria coherencia

“Para mí, dice Esther, el tema de los valores cobra una dimensión distinta cuando hablo con los empresarios y hago proyectos de transformación cultural dentro de las empresas. Les hago ver a los directivos que los valores son herramientas que les permiten llegar a algún lugar. Pero, ¡cuidado!, No son los valores que a él le gustan. Siempre mencionan, sostenibilidad, innovación, ¡siempre son los mismos! De lo que hablo es de los valores que le ayudaran a convertirse en aquello que él se quiere convertir, entonces los valores cobran un sentido distinto.

Los valores están al servicio de lograr algo mayor por lo que son estratégicos y no son un adorno o una cosa añadida. Los valores ayudan a la organización a llegar a un lugar.

La reflexión podrías hacerla incluso a nivel personal, por ejemplo, puedes decir “yo quiero ser una persona reconocida en el mundo académico por mi experiencia, ¡vale! entonces, que valores necesito: Disciplina, conocimiento, relacionamiento, etc.  Si quieres convertirte en una estrella de Instagram entonces necesitaras valores distintos a estos.

“Las organizaciones que declaran sus valores en sus páginas web y documentos corporativos y gestionan las relaciones con sus grupos de interés desde otros valores diferentes a los declarados, no logran construir un modelo relacional sostenible, ni creíble en el tiempo”.

Explica que cuando una organización escoge consensuadamente sus valores debería también hacer la reflexión acerca de si está preparada para relacionarse desde ellos, comprendiendo las consecuencias prácticas que tiene respecto a sus diferentes grupos de interés.

 ¿Relacionarse con esos valores le permitirá conseguir sus objetivos de negocio? ¿A que debe renunciar la empresa al decidir adoptar el valor de la Honestidad como eje rector, por ejemplo? Al clarificar estas interrogantes la empresa puede tener un marco relacional que le servirá a la hora de negociar con sus grupos de interés estableciendo límites claros para no traicionar sus valores asumidos”

Esther usa una metáfora para explicar la gestión por valores. «Incorporar valores a una organización equivale a “pincharle una vena” y si esa vena no existe, entonces no lo puedes pinchar».

¿Dónde están y quiénes son?

La empresa no puede darse el lujo de ser miope frente a la realidad de que es parte de un sistema al que afecta y que le afecta. Aprender a priorizar, identificar oportunidades e identificar riesgos es clave.

¿Quiénes son mis grupos de interés? ¿Dónde están? ¿Qué piensan de mi? ¿Qué expectativas tienen sobre la Empresa y sus operaciones? ¿Cuál es el impacto de su acción en el negocio? ¿Qué valores compartimos? ¿En qué área podríamos desarrollar acciones conjuntas?  Aunque suene increíble, muchas empresas no se hacen estas preguntas.

Los empleados, explica Esther, son el primer grupo de interés al que hay que atender ampliamente. Estos a su vez se convierten en el canal de comunicación del resto de los grupos de interés. Los empleados son los embajadores de ese propósito, de esa estrategia, del posicionamiento, de esos objetivos que te planteas conseguir. Es errado ir a los stakeholders externos antes de atender las necesidades y expectativas de los empleados.

Abriendo la puerta al diálogo

Una vez identificados y clasificados los grupos de interés, toca practicar la escucha activa y para ello se sugiere crear espacios de encuentro, diseñar conversaciones y crear metodologías específicas.

Este trabajo conlleva abrir las puertas a la conversación franca donde se pone sobre la mesa aspectos como definir el tipo de relación a construir con los stakeholders: ¿Es de cooperación? ¿Es meramente operativa? ¿Excluyente? ¿Defensiva? Plantea como elementos a valorar a la hora de construir un mapa de stakeholders factores como: El grado de influencia, la proximidad, afinidad, riesgo, legitimidad, dependencia, impacto económico, escala geográfica.

La necesaria articulación entre las partes

En el modelo creado por Esther, los elementos están ordenados y existe un método comprobado en el que todas las partes están articuladas.

¿Cuál es la clave para crear un modelo de relación sostenible? Le pregunto.

“A muchas organizaciones les falta una pieza o no hay conexión entre las partes. Por ejemplo, no hay conexión entre los valores y el propósito. O los valores no están descritos o simplemente hay unos valores declarados, pero nadie ha explicado en qué consisten. Eso quiere decir que cada persona puede hacer una interpretación subjetiva de estos y eso es muy peligroso”

Todos los conceptos deben estar unidos por un hilo conductor que le da coherencia. El planteamiento mas o menos es así:

“Venimos de esta historia, tenemos esta realidad, hacemos este tipo de cosas, haciendo esto queremos llegar a ser “esto”, esta es nuestra visión, para que lo hacemos es nuestro propósito. Con cuáles valores podremos llegar a hacerlo».

La plataforma on line indica que se acaba el tiempo, Esther tiene que irse y le pido una reflexión final. En el ínterin me envía el link de su libro «La Sociedad que No quería ser anónima» disponible en Amazon.

Intervenir la cultura organizacional, es un proceso largo y complejo pero que da una base sólida de actuación

 Y cierra con una pregunta “Carmen vas a trabajar en una empresa que te va a obligar a hacer cosas que a ti no te gustan, ¿estas dispuesta a mentir, robar? Seguramente me dirías “No, no estoy dispuesta”. Pero, si tuvieras un hijo enfermo de cáncer que necesita tratamiento que cuesta mucho dinero que no tienes, ¿A qué renuncias’ ¿Cómo resolvería esto desde el punto de vista de tus valores? ¿Cómo te relacionarías con esa empresa?  Me quedo con ganas de más…seguramente encontraré muchas respuestas en su libro….

Si esta entrevista generó en ti una reflexión, compártela y pensamos juntos, recuerda, estoy a un click de distancia.

Sobre Esther Trujillo.

Esther Trujillo es fundadora de PlanBET Estrategias, una microempresa que asesora en estrategias de responsabilidad y relación. Ha ocupado puestos estratégicos en grandes compañías como Meliá Hotels International y Telefónica S.A. Actualmente colabora con ESADE, con la Universidad Nebrija, con la Universidad de la Coruña, con IESIDE, con la Universidad de Castilla La Mancha y con la Universidad Pontificia Comillas. También es miembro del Consejo Asesor de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial, y del Aula de Liderazgo Público; soy miembro del Consejo de la Sostenibilidad Siderúrgica, Voluntaria Directiva de UNICEF España, y Vocal de la Junta Directiva de ABE (Asociación para la Búsqueda de la Excelencia).

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