Clara Fontán Gallardo: «La empresa, está llamada a restaurar la confianza y la cohesión en tiempos de descontento

La Crisis de la Desconfianza

El Edelman Trust Barometer 2025, un estudio de revisión obligada para los lideres empresariales revela una realidad preocupante: el 61% de las personas en el mundo está molesta. Sienten que tanto el gobierno como las empresas complican sus vidas, priorizando intereses particulares y favoreciendo injustamente a los más ricos.

No obstante, a pesar de la desconfianza generalizada, las empresas que generan empleo siguen siendo las instituciones más confiables, con un 75% de confianza entre los empleados.

“En un mundo incierto, las organizaciones pueden convertirse en los espacios más seguros, generando cohesión y estabilidad, y devolviendo la ilusión y el optimismo.”

Asi lo consideró Clara Fontán Gallardo, directora de Inteligencia y Conocimiento en Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership, al participar en el webinar de la Certificación Leader Generation, promovida por la Red de Comunicadores Corporativos (Comunicorpo) y la Agencia de Comunicaciones Sinergia Iberonet.

Cerca de 30 representantes de empresas, gremios y profesionales que desempeñan roles estratégicos en el sector de la comunicación corporativa en Venezuela y Latinoamérica recibieron una visión actualizada y empoderada sobre el liderazgo que debe asumir el director de comunicaciones en la economía de los intangibles.

Un nuevo paradigma empresarial: El Capitalismo de los stakeholders

“Estamos en un nuevo contexto económico y en una transición desde una economía tangible, enfocada en la rentabilidad de los accionistas, hacia una economía donde el valor empresarial proviene de los activos intangibles, que hoy representan más del 50% del valor de mercado de las empresas”, señaló Clara.

Explicó que, desde mediados de los años 90, las empresas han priorizado la gestión de activos intangibles para diferenciarse en mercados competitivos. Esto incluye la inversión en innovación, el fortalecimiento de la reputación corporativa y la adopción de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial. Además, la sostenibilidad y el liderazgo responsable se han convertido en pilares fundamentales para construir confianza y generar valor a largo plazo.

“La sociedad exige crear valor compartido. No basta con evitar ser parte del problema; las empresas deben ser parte de la solución. Nos encontramos en un capitalismo de largo plazo, el capitalismo de los stakeholders, que exige reconstruir la confianza”, afirmó Clara.

El Propósito como fuente de generación de valor

Tradicionalmente, la diferenciación empresarial se basaba en el producto y el servicio. Sin embargo, lo que ha cambiado es la fuente de esa diferenciación. Actualmente, el enfoque ya no está en el producto, que puede ser fácilmente copiado, sino en el propósito: el «por qué» y el «cómo» haces lo que haces. Estos valores y principios, basados en la identidad y en las capacidades distintivas de la organización, son difíciles de imitar y generan una diferenciación más sólida y sostenible.

Este propósito se activa a través de la cultura organizacional y se manifiesta en el comportamiento de los empleados, quienes deben reflejarlo y hacerlo visible en cada experiencia y punto de contacto con la marca. Si buscamos una diferenciación duradera, debemos definir nuestro propósito, porque el «qué» de las organizaciones suele ser similar, pero el «por qué» marca la diferencia.

Clara citó como ejemplos a Apple y Zappos, empresas cuyo propósito les permite conectar de manera más relevante con sus públicos. Zappos, por ejemplo, no solo vende zapatos, sino que su propósito es “Delivering Happiness” (Repartir Felicidad). Su cultura organizacional es su principal activo, un elemento intangible pero clave que hace que su modelo sea difícil de replicar.

Otro aspecto crucial es la legitimidad. Antes, bastaba con cumplir con las normativas jurídicas para operar en distintos países. Hoy, la legitimidad social es igual de importante: una empresa necesita la validación de sus grupos de interés. Para lograrlo, debe comprender sus expectativas, interpretar el contexto y gestionar su reputación como una herramienta clave para medir cómo es percibida. La reputación se construye sobre la base de la admiración, la estima y la confianza.

Finalmente, la comunicación es el eje transversal que articula todo. Es como la arquitectura de una organización: sus cimientos. A través de la comunicación se pone en valor tanto el capital tangible como el intangible, y se construye sobre ejes estratégicos que inciden en la percepción de los grupos de interés. Sin una comunicación efectiva, todo lo demás pierde impacto.

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Un nuevo mundo, un nuevo rol

Clara, quien es una pieza clave en el programa The Global Chief Corporate Officer, impartido por ESADE Business School y Corporate Excellence, también lidera el estudio Approaching The Future, que desde hace diez años investiga las tendencias en los activos intangibles, convirtiéndose en una brújula moral para la toma de decisiones empresariales.

Explicó que una de las necesidades que atienden en la institución que representa es precisamente la formación de los directores de comunicación en un nuevo rol profesional.

“Las empresas nos pidieron profesionales mejor formados para entender el nuevo contexto, la economía de la reputación y los intangibles. Antes, los directores de comunicación operaban en un modelo enfocado en productos y servicios, pero ahora deben desarrollar una visión 360°, comprender las tendencias sociales y conocer las expectativas de los grupos de interés.”

Para dar respuesta a esta necesidad, nació el programa ejecutivo The Global Chief Corporate Officer (The Global CCO), creado por Corporate Excellence y ESADE hace 12 años. Hoy en día, es la única formación que entrena a los especialistas en un nuevo modelo de comunicación promovido por la Global Alliance for PR & Communication Management y Corporate Excellence

Clara finalizó su intervención invitando a los participantes de la sala virtual a asistir al lanzamiento de la decima edición del estudio Approaching The Future, la cual se realizará  el jueves, 29 de mayo de 2025, de 11:30 a 15:00. Hora de España El evento tendrá un formato híbrido y se llevará a cabo en la Fundación MAPFRE, ubicada en el Paseo de Recoletos, 23, Centro, 28004 Madrid. Para inscribirte consulta Lanzamiento Approaching The Future 2025 – Liderando la reputación corporativa de las empresas – Corporate Excellence

También invitó a los participantes a ser parte de la 13ava Cohorte de The Global Chief Corporate Officer cuya próxima edición del programa The Global Chief Corporate Officer, se llevará a cabo del 2 de junio al 21 de noviembre de 2025.

Desde SINERGIA IBERONET reafirmamos nuestro compromiso de seguir aportando valor…Te invitamos a reflexionar ¿Cómo podemos, como comunicadores corporativos, devolver la confianza perdida? ¿Cómo podrían nuestras empresas en Venezuela convertirse en un faro de estabilidad en medio de la incertidumbre?

Ese es nuestro desafío…Hasta un próximo contacto…

@corporateexcellence @redcomunicorpo

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Sobre clara Fontán Gallardo.

Clara Fontán Gallardo es una apasionada líder en el ámbito de la comunicación corporativa y la gestión de intangibles. Actualmente, desempeña el rol de Directora de Inteligencia y Conocimiento en Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership, donde su trabajo se centra en ayudar a las empresas a construir confianza y liderar con propósito en un mundo en constante cambio.

Clara es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Sevilla, cuenta con un Máster en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra y un doctorado por la Universidad Complutense de Madrid. Además, ha complementado su experiencia con programas internacionales en prestigiosas instituciones como ESADE Business School, la Universidad de Columbia y Georgetown.

Clara es conocida por su enfoque humano y estratégico, combinando su experiencia en reputación, marca y comunicación con una visión innovadora. Ha liderado proyectos clave como el informe Approaching the Future, que analiza tendencias en reputación y gestión de intangibles, y ha sido una voz influyente en el desarrollo del modelo global de comunicación corporativa.

Clara destaca por su capacidad para inspirar a otros. Su compromiso con la formación de líderes en comunicación y su habilidad para conectar con las personas la convierten en una figura cercana y accesible. Clara no solo comparte conocimientos, sino que también motiva a quienes la rodean a ser agentes de cambio en sus organizaciones.

Clara Fontán Gallardo es una referencia en el mundo de la comunicación corporativa, guiando a empresas y profesionales hacia un futuro más sostenible y lleno de confianza. 🌟