THE GLOBAL CCO, UNA FORMACIÓN EJECUTIVA PARA LÍDERES DE NEGOCIO

En el sector de la comunicación corporativa todo cambió y es necesario un completo “reset”.  Frente a esto el aprendizaje es un factor clave de excelencia profesional. La actualización es esencial en un mundo en permanente cambio o ¨permacrisis” como lo denominan los organizadores.  Esta perspectiva hace que participar en el THE GLOBAL CCO sea un salto cuántico a un nuevo nivel profesional.

El próximo 3 de junio se inicia en Madrid The Global Chief Corporate Officer, un programa formativo para líderes de negocio liderado por ESADE Business School y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en el que estaré participando junto a una lista de reputados líderes empresariales de Iberoamérica, mucho de ellos responsables de comunicaciones de importantes corporaciones.

Como líder de Sinergia Iberonet creo fervientemente que mi desarrollo profesional no estaría completo sin entender los nuevos paradigmas de este mundo globalizado y disruptivo. No sería honesta si no abordara la planificación de la comunicación que ofrezco a mis clientes desde la perspectiva de los riesgos y desafíos que enfrentan hoy en aquellas áreas que se vuelven medulares para garantizar la operatividad de sus empresas, entre estas la gestión de los intangibles.

Pero ¿Qué son los intangibles? ¿De qué va la propuesta de Corporate Excellence y Esade para un profesional como yo? ¿Por qué recorrí 7.261 km cruzando el Atlántico para sumergirme en temas de gestión empresarial? Pues bien, aquí lo explico.

¿QUE SON LOS INTANGIBLES Y POR QUE SON IMPORTANTES PARA LA EMPRESA?

Según Corporate Excellence los activos intangibles representan una proporción cada vez más grande del valor de las empresas, en la medida en la que los resultados financieros y la rentabilidad responden cada vez más al intercambio y gestión de ideas, información, conocimiento y servicios y cada vez menos al control de los recursos físicos y tangibles.

Es decir, si antes el valor financiero de una empresa estaba determinado por sus activos físicos: edificios, equipos tecnológicos y todo lo que se podía cuantificar fácilmente, ahora la tendencia es a considerar cada vez más el valor en función de otros parámetros: el posicionamiento de su marca, su reputación corporativa (el grado de confianza que le tienen sus stakeholders, las patentes, alianzas estratégicas, base de datos de clientes y otras formas de activos no físicos.

Se estima que en los últimos 30 años (el valor de los intangibles de las empresas del S&P 500 se ha triplicado en este período de tiempo, el 62% del valor de las empresas cotizadas del mundo es intangible. En el caso de la marca, por ejemplo, esta constituye el activo de mayor valor para muchas compañías pudiendo llegar a representar hasta el 70% de su capitalización bursátil.

A pesar de que es meridianamente claro que los activos y recursos intangibles son los factores clave que mueven a la economía actual, Corporate Excellence señala que existe poca comprensión en los líderes empresariales sobre estos temas.

“…El nivel de conocimiento por parte de los directivos de las empresas y de los inversores es pobre. Este desconocimiento produce una gestión deficiente y un sesgo importante en la evaluación de riesgos, identificación de oportunidades y valoración adecuada por parte de los inversores”

LA REPUTACIÓN UN VALOR INCOMPRENDIDO

.Según Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence, la reputación es el mejor exponente del recurso intangible de mayor valor estratégico con claros déficits de comprensión, medición y gestión.

Aunque globalmente existen suficientes evidencias de que una crisis de reputación puede llevar a una empresa a la quiebra y generar un impacto catastrófico en su entorno (sino pregúntenle a Enron y Parmalat que marcaron un hito a finales de los 90) la buena noticia es que ahora existen metodologías y métricas para gestionar y medir.

Justamente eso es lo que aspiro llevarme de esta experiencia académica donde aprenderé de los mejores. ¿Por qué exponernos a una crisis si podemos gestionarla ya con ciencia y arte?

En mi visión personal de Consultor en Gestión Estratégica de la Comunicación me sumo a la movida de acompañar a las Empresas a implementar metodologías para gestionar los intangibles, especialmente la REPUTACIÓN. Son los intangibles factores clave de las empresas de Triple Impacto, esto es, empresas cuyo propósito es crear valor compartido promoviendo un desarrollo sostenible y responsable a través de integrar la rentabilidad económica, bienestar social y responsabilidad ambiental y gestionar a reputación

Les seguiré contando en próximas entregas sobre este apasionante tema.

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