Gustavo Manrique Salas: «Las fuerzas del mercado son las principales amenazas a la reputación corporativa”

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"Las fuerzas exógenas son las que más impactan la reputación de una empresa", afirmó, haciendo hincapié en la creciente relevancia de los asuntos públicos en el actual escenario geopolítico. Para enfrentar estos desafíos, recomendó comprender a fondo el contexto en el que operan las organizaciones y fortalecer la cultura corporativa como una estrategia clave de resiliencia.

Gustavo Manrique Salas/Semiotik

La reputación corporativa es un concepto ampliamente consensuado entre especialistas en intangibles y estudiosos de la comunicación, quienes la definen como un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza que le otorgan los grupos de interés a una empresa (Corporate Excellence-Center for Reputation Leadership). Sin embargo, cuando intentamos desarrollarla en la práctica, especialmente en contextos marcados por la volatilidad e incertidumbre, el desafío es más complejo.

Este fue uno de los puntos centrales abordados por el especialista Gustavo Manrique Salas en su participación en Leader Generation, la iniciativa de formación impulsada por Sinergia Iberonet y la Red de Comunicadores Corporativos para actualizar a los profesionales de la comunicación en Venezuela y Latinoamérica sobre las tendencias que guían la acción de las empresas más prestigiosas a nivel global.

Reputación: Tan diversa como los grupos de interés

Durante su intervención, Manrique enfatizó que la reputación es un activo estratégico con un impacto significativo en el valor de una empresa. Una reputación sólida puede generar riqueza, mientras que su deterioro puede llevar a una organización a enfrentar crisis severas, incluso la quiebra. De ahí la imperiosa necesidad de gestionarla de manera proactiva.

Uno de los aspectos clave de su exposición fue la naturaleza dinámica y segmentada de la reputación. «La reputación no es un concepto único y global», señaló. «Cada grupo de interés tiene una percepción diferente sobre la empresa, por lo que es fundamental gestionarla activamente para minimizar riesgos y fortalecer la confianza».

A su juicio hay una tendencia en el mercado a medir la reputación para estandarizar las percepciones de todas las audiencias de una empresa en búsqueda de establecer un número, un ranking, cuando la realidad es que cada organización tiene sus particularidades propias, de allí que recomendó a los presentes a apostar por los estudios ad hoc a la hora de medir su reputación para lograr resultados más confiables.

Las fuerzas exógenas que amenazan la reputación

Manrique también presentó un mapa de riesgos, destacando el papel crucial de la gobernanza corporativa. Subrayó la necesidad de que las empresas no solo gestionen los riesgos asociados a su actividad, sino que también presten atención a factores externos que pueden amenazar su reputación.

«Las fuerzas exógenas son las que más impactan la reputación de una empresa», afirmó, haciendo hincapié en la creciente relevancia de los asuntos públicos en el actual escenario geopolítico. Para enfrentar estos desafíos, recomendó comprender a fondo el contexto en el que operan las organizaciones y fortalecer la cultura corporativa como una estrategia clave de resiliencia.

En este sentido, Rafael Romero, director de Comunicaciones de Arcos Dorados Venezuela (franquicia de McDonald’s en el país), introdujo el concepto de «Back to Basics», resaltando la necesidad de volver a los fundamentos esenciales de la gestión empresarial: cultura corporativa y propósito.

Gestión de la Reputación en entorno V.U.C.A y B.A.N.I

Otro punto de discusión clave en la sesión fue la importancia de la gestión de la reputación y la comunicación corporativa en entornos de alta incertidumbre. Manrique resaltó la necesidad de construir bases sólidas en la profesión y apostar por el aprendizaje continuo.

Por su parte, Roxanys Paredes, especialista en Responsabilidad Social Empresarial y miembro de diversas instituciones del tercer sector, subrayó la importancia de comprender los estilos de liderazgo dentro de las organizaciones para potenciar la gestión reputacional. Hubo acuerdo en que la existencia de un líder comprometido y responsable puede ayudar a desarrollar un plan para gestionar la reputación.

El encuentro concluyó con una invitación a los participantes a reflexionar sobre estos conceptos y explorar formas de aplicarlos en sus respectivas organizaciones, reafirmando el compromiso de Leader Generation con la actualización y el fortalecimiento de la comunicación corporativa en la región.

Sobre Gustavo Manrique Salas

Gustavo es un consultor en reputación, comunicación estratégica, gestión de riesgos y manejo de crisis. Venezolano con más de 28 años de experiencia, es fundador de la consultora Semiotik Corp y Socio de Beyond (especializada en Asuntos Públicos). Ha trabajado con más de 350 clientes que incluyen empresas nacionales, multilatinas y multinacionales de diversos sectores. También organismos multilaterales, instituciones de Gobierno y ONG.

Profesor invitado del IESA y del Centro de Sostenibilidad y Liderazgo Responsable del IESA. Ha sido profesor en la Universidad Católica Andrés Bello y la Universidad Monteávila. 

Speaker internacional y escritor. Autor del libro Semiotik – disponible en Amazon.

Gustavo forma parte de Leader Generation, profesionales que entregan valor ayudando a crear empresas con conciencia.