El propósito corporativo se ha convertido en una herramienta fundamental para dirigir la estrategia empresarial y fortalecer la cohesión interna y externa de las organizaciones. Para que las empresas puedan optimizar al máximo su gestión, el comunicador corporativo está llamado a asumir con valentía su papel como guardián del propósito, liderando con visión estratégica y autenticidad.
Más allá de un eslogan, las empresas que dedican tiempo a definir y activar su propósito en la organización, disponen de una brújula moral que guía las decisiones, refuerza la identidad organizacional y construye relaciones sostenibles con los stakeholders.
En el año 2021, Corporate Excellence y Global Alliance llevaron a cabo un exhaustivo estudio que incluyó la participación de 1,400 profesionales de 46 países distribuidos en cinco regiones del mundo que dio como resultado el Modelo Global de Comunicaciones. Los resultados demostraron que el 94% de las empresas encuestadas consideran fundamental contar con un propósito claro y auténtico como base para su gestión estratégica. Sin embargo, los desafíos relacionados con su implementación son evidentes: aunque el 83.8% de las organizaciones ha definido un propósito corporativo, solo el 51% lo ha activado y puesto en práctica de manera efectiva.
La oportunidad para las relaciones públicas y comunicaciones corporativas
A pesar de que un tercio de los encuestados en el estudio (34.7%) considera que los departamentos de Comunicaciones Corporativas deben liderar la definición del propósito, únicamente el 22.8% reconoce haber asumido ese rol. Esto subraya la necesidad de un liderazgo más sólido del director o comunicador corporativo como figura clave para conducir el proceso. Este liderazgo abarca desde la definición hasta la activación del propósito, utilizando metodologías y estrategias que fomenten comportamientos alineados como trabajar, comprar, invertir o recomendar en consonancia con dicho propósito.
Responsabilidades estratégicas del comunicador corporativo
El director de comunicaciones no solo es responsable de liderar la integración del propósito dentro de la organización, sino también de garantizar que las comunicaciones internas y externas, así como las actitudes y comportamientos de los empleados, estén alineados con este. Esto implica tres capacidades clave, como se destaca el Modelo Global de Comunicación impulsado por Corporate Excellence y la Global Alliance for PR&Communications Managment.
Estas son las capacidades:
Capacidades de Comunicación
- Alinear estrategias de comunicación con los valores y el propósito organizativo.
- Identificar y abordar problemas de comunicación de manera proactiva.
- Utilizar plataformas y tecnologías para comunicar eficazmente el propósito organizativo (Collins & Porras, 1994).
Capacidades Organizacionales
- Facilitar relaciones basadas en la confianza con grupos de interés y comunidades.
- Cimentar y mejorar la reputación corporativa aportando inteligencia contextual basada en datos
Capacidades Profesionales
- Operar bajo marcos éticos sólidos que respeten las políticas internas y las expectativas regulatorias.
- Desarrollar procesos de aprendizaje continuo para fortalecer el liderazgo profesional.
El propósito se puede medir
La Universidad de Navarra, a través de su herramienta Purpose Strength Index®, ha desarrollado un modelo que cuantifica el nivel de implantación efectiva del propósito corporativo. Este índice evalúa los niveles de conocimiento, interiorización y contribución del propósito dentro de las organizaciones, demostrando que los efectos del propósito se multiplican cuando está implantado de manera coherente y consistente.
Por su parte, Corporate Excellence presenta el Índice 3D del Propósito, que mide tres dimensiones clave: conocimiento, motivación y acción. Estas dimensiones evalúan cómo el propósito corporativo se integra y activa a través de actitudes y comportamientos. Asimismo, este modelo destaca tres palancas esenciales para su éxito:
- Coherencia: Hacer lo que dices y decir lo que haces.
- Autenticidad: Decir lo que sientes y sentir lo que dices.
- Integridad: Sentir lo que haces y hacer lo que sientes.
El Índice 3D, desarrollado tras 15 años de investigación, busca integrarse en los cuadros de mando empresariales como una métrica clave, alineándose con indicadores reconocidos como el Net Promoter Score (NPS). Además, permite a las organizaciones evaluar el impacto del propósito antes, durante y después de su implementación, facilitando ajustes estratégicos basados en datos empíricos.
En definitiva, el propósito corporativo no es solo una declaración publicada en la web, es una herramienta estratégica que, cuando se implementa adecuadamente, transforma la dinámica interna y externa de una organización. Los comunicadores corporativos, como guardianes del propósito, tienen la responsabilidad y la oportunidad de liderar este cambio con valentía, ética y visión. En sus manos está no solo alinear a la organización con su propósito, sino también inspirar a empleados, clientes y demás stakeholders a caminar juntos hacia un futuro más sostenible y auténtico.
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Comunicador social egresada de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas-Venezuela (1990). Chief Corporate Officer en gestión de Marca, Reputación, Comunicación y ESG. certificada por Corporate Excellence- Center for Reputation Leadership y Esade Business School-Madrid. España. Coach de crecimiento del Instituto Lifeforming Leadership Coaching (USA) y Coach de Emprendimiento de Start CoachingLa.
Con una trayectoria de 30 años dedicada al mundo de la comunicación corporativa, ha sido Jefe de Prensa del extinto Congreso de la República de Venezuela (1994), Gerente de Planificación de la Agencia Pizzolante Comunicación Estratégica. Por más de 15 años lideró su propia Agencia, Sinergia Global Mr. CA manejando cuentas corporativas de empresas trasnacionales líderes en tecnología: Motorola, Intel, Panda Software y la multinacional de artículos de escritura Faber-Castell.
Desde 2016 lidera SINERGIAIBERO.NET, una agencia virtual basada en el concepto de networking que presta servicios en la región iberoamericana.
Carmen Yolanda se dedica a acompañar a otros profesionales a desarrollar su potencial de comunicación para construir relaciones de trabajo positivas y desarrollar una atmósfera de equipo de apoyo.
Está certificada por Knesix™ para desempeñarse como especialista en comunicación no verbal e impartir consultoría a nivel local e internacional como Embajador de la Universidad Corporativa de la Fundación Lenguaje Corporal – Knesix Institute.
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