¡Se solicitan métricas en la gestión de la comunicación en Venezuela!

El sector de la comunicación en Venezuela presenta una brecha significativa en comparación con las tendencias mundiales en comunicación corporativa. Actualmente, Venezuela está excluida de los rankings globales y latinoamericanos en gestión de comunicación e intangibles.

La situación en Venezuela es única y no admite comparación con otros países o regiones, lo que en parte explica la falta de datos y métodos para medir la gestión de intangibles a nivel corporativo. Aquí, hasta ahora, en términos de comunicación, solo se habla de métricas de medición del mercado y monitoreo de medios.

Este es el desafío que debemos superar al recuperar la institucionalidad, la legalidad y la gobernanza del país: incorporar la gestión de intangibles al rol del Director de Comunicaciones (Dircom) y las agencias de comunicaciones, ampliar la visión multistakeholders y desarrollar modelos para medir cuánto aporta efectivamente la «comunicación» al negocio.

¿Cómo está concebida la figura del director de comunicaciones (Dircom) en las empresas que operan en Venezuela? ¿En qué trabajan los comunicadores corporativos en Venezuela? ¿Cuántos recursos dedican las empresas a la comunicación? ¿Cuáles de estas desarrollan políticas ASG (ambiente, social y gobernanza) y en qué medida involucran al Dircom? ¿Cómo identifican a los stakeholders?¿Con cuales métricas miden la gestión del Dircom o las Agencias de Comunicaciones? ¿Cuántos medios hay?  ¿Dónde está la audiencia? ¿Cómo está segmentada la audiencia? ¿Cuántas agencias publicitarias hay? ¿Cuál es el market share en materia de medios? Son todas preguntas sin respuestas que da cuenta de cómo se encuentra Venezuela respecto al resto de los países de Latinoamérica y el mundo y que al final dificultan la labor del ecosistema empresarial, las agencias de comunicaciones y los comunicadores corporativos e institucionales.

Reconocer esta realidad llevó a Thamara Laurens de ComuniCorp a organizar un webinar para abordar el tema de las métricas. Invitó a profesionales experimentados de Reptrak y Corporate  Excellence desde España para hablar sobre cómo se están implementando estas prácticas en otras partes del mundo. Representando a Venezuela, Elsy Manzanares de Monitoreo Digital y Alfredo Graffe de Press Release compartieron cómo trabajan en un entorno tan complejo como el venezolano

UN CASO SUI GENERIS

En los últimos 25 años Venezuela ha estado ausente de las estadísticas del sector de las comunicaciones. Basta una revisión de los estudios que realizan empresas globales sobre el entorno empresarial y comunicacional de latam de los últimos 20 años para comprobar que Venezuela está excluida de medición alguna.

En el caso específico de los medios, el mapa se ha reconfigurado por completo. Muchos periódicos, revistas, radioemisoras, televisoras se han visto forzadas a desaparecer en algunos casos por la aguda crisis económica y en otros, por la censura gubernamental, la persecución política a los dueños de medio, los ataques a la libertad de expresión.

La audiencia también ha cambiado. La emigración poblacional ha desintegrado los perfiles de audiencia, y es difícil caracterizarla ¿Dónde está el consumidor venezolano? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Dónde están los lectores, radioescuchas y televidentes? ¿Desde qué país se conectan?¿Cómo se comportan las redes sociales?

Las empresas que hace más de dos décadas median el mercado desaparecieron o tiraron la toalla. Al día de hoy en Venezuela no hay data fiable. Es un caso atípico que no puede ser sometido a comparación con países donde opera la legalidad y la institucionalidad. Países en los que las reglas del juego político y económico están claras confiriéndole a la investigación un contexto de estabilidad necesaria para obtener datos meridianamente confiables.

¿Cómo demuestran los departamentos de comunicaciones y los comunicadores corporativos el impacto de su trabajo en la gestión empresarial? Esta es la gran pregunta.

¿MEDIR QUE?

Mientras al otro lado del continente y en muchos países de Latinoamérica, la visión de las comunicaciones ha trascendido el tema de los medios de comunicación como audiencia susceptible de ser medida y se ha expandido a la medición de otros intangibles, como la reputación, el liderazgo responsable, el propósito, la forma de generar valor a  través de criterios ASG (Ambiente/social y Gobernanza), etc en Venezuela aún domina la concentración del esfuerzo en medir a la audiencia “Medios” por ser el canal natural a través del cual se ventilan las informaciones de la empresa y los que pueden darnos de vuelta un ROI que justifique la  labor de nuestro trabajo. No conozco en Venezuela iniciativas para medir otros asuntos que competan a los comunicadores corporativos.

MONITOREO DE MEDIOS

Cuando la gestión de la comunicación corporativa está centrada en la interacción con los medios, monitorear es la clave. De esto habló Elsy Manzanares, Directora de Monitoreo Digital, empresa que ofrece servicios de seguimiento de medios en Venezuela.

A través de un caso de éxito Manzanares demostró que el monitoreo de medios es una herramienta que se mantiene y apoya la gestión estratégica de la Empresa orientando la toma de decisiones y logrando al final objetivos que protegen la reputación.

Las métricas de medios nos brindan información valiosa sobre el rendimiento de la inversión publicitaria, la efectividad y el retorno de la inversión. Nos permiten tomar decisiones fundamentadas, mitigar riesgos, medir oportunidades mantenerse informado, entender el entorno competitivo de la marca, prevenir crisis, estimar cuantos te ven, que dicen de ti, cuáles son las tendencias, medir el impacto de los medios en tus mensajes”.

Según la comunicadora, la llegada del brand journalist o el periodismo especializado en contenidos de marcas hizo necesario desarrollar estrategias efectivas para priorizar las, fuentes, segmentarlas, medir, analizar los procesos e identificar las tendencias que afectan al cliente, así como herramientas que permitan filtrar y gestionar el flujo de datos para tomar decisiones informadas.

Ellos han innovado al crear variables transversales y kpis que permiten medir el alcance de la gestión comunicacional aplicando más inteligencia a la herramienta e integrándola a la gestión.

MÉTRICA Y RELEVANCIA DE LOS MEDIOS DIGITALES

Alfredo Graffe, periodista e investigador de medios de la Agencia de Comunicaciones Press release,ofreció un panorama completo de la situación que enfrenta Venezuela en materia de comunicación.

Explicó que el ecosistema de medios ha sufrido una gran transformación a causa de la crisis política y económica. “En Venezuela no hay data de audiencia, ratings, encendido, share pues las empresas que hacían las mediciones desaparecieron hace más de diez años. En una década mas de 100 medios impresos han dejado de circular y más de 300 emisoras de radio han sido sacadas del aire”.

Graffe ofreció algunas cifras importantes producto de investigaciones propias para poder apuntalar su gestión corporativa:

1. En Venezuela existen 650 medios
2. Mucho de estos medios no muestran datos de ubicaciones, contacto, equipo de trabajo por temor a la censura y por razones de seguridad.
3. 60% de los medios están concentrados en Caracas y 30% en el interior.
4. Han identificado 30 medios en 8 países a través de los cuales se informa la diáspora, aproximadamente 8 millones de venezolanos fuera del país, lo que plantea un reto para caracterizar a la audiencia.
5. La población general es de 26.4 millones. La edad promedio es 28,3 años (Según datos del INE) y 16 millones de personas usan internet, mientras 13,5 por ciento, son usuarios activos de redes sociales.
6. El tráfico se ubica en 52 millones de visitas mensuales en el universo total de medios. Acotó que esto es bajo respecto a Latam y puso como ejemplo al diario El Tiempo de Bogotá que solo reúne 61 millones de visitas mensuales.
7. Reveló que en Latam por lo general los medios tienen un buen tráfico web, no obstante, la presencia en redes sociales es baja. En Venezuela funciona, al contrario. Siguiendo con el ejemplo, El Tiempo tiene menos de la mitad de audiencia en Instagram que un medio venezolano como @LaPatilla.
8. A pesar que existen 26 medios bloqueados por el gobierno en Venezuela, a los que se puede acceder con el uso de un VPN, la audiencia de estos sigue creciendo. Se estima que seguirá haciéndolo de cara al evento electoral que se avecina.

Tanto Graffe, como Manzanares coincidieron en la necesidad de sustentar las estrategias de comunicación y marketing en data confiable, de allí que estén comprometidos con la necesidad de investigar más para poder desarrollar métricas acordes con la realidad de nuestro país.

MIentras, el país no se detiene y con una notable resiliencia se siguen registrando iniciativas para obtener data del mercado venezolano. En el siguiente link, de la Empresa Tecnosoluciones y Data Report, encontrarás algunas cifras útiles a la hora de planificar la gestión en medios.

De nuestra parte en Sinergia Iberonet aplaudimos la iniciativa de ComuniCorp de poner el tema sobre la mesa para generar el necesario debate sobre hacia dónde debemos avanzar. La tendencia mundial es a redefinir la función del comunicador expandiendo su acción a otras áreas más allá de la mera relación con medios, enfocándose a un rol mucho más activo basado en la aplicación de “la inteligencia contextual”, generando estrategias enfocadas a conversar con todos los stakeholders y crear entornos colaborativos para diseñar estrategias de intervención más efectivas.

En Venezuela, el panorama luce incierto, plagado de incertidumbre, pero el país sigue en pie. Apostamos a que en un futuro inmediato podamos incorporarnos a la senda del progreso y estar compartiendo las métricas de Venezuela en los escenarios internacionales que leen la actualidad de América Latina en materia de gestión de intangibles, Yo me empeño en creer.

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