
En un mundo donde los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes, la sostenibilidad ya no es una estrategia opcional, sino una responsabilidad ineludible para las empresas. Sin embargo, comunicar sostenibilidad no se trata solo de palabras bonitas o campañas publicitarias impactantes; se trata de integrar verdaderamente estas prácticas en el núcleo del negocio, abandonando enfoques superficiales como el greenwashing y el purplewashing, que han quedado obsoletos en esta nueva era empresarial y tienen un impacto negativo en la reputación corporativa.
Una cruzada contra el greenwashing Y el purplewashing
Hace apenas una década, algunas empresas lograban maquillar sus prácticas insostenibles con estrategias de greenwashing, es decir, dando una apariencia de sostenibilidad que no correspondía con sus acciones reales. Posteriormente, en la misma línea de acción, pero en materia de igualdad de género, surgió el “purplewashing”, una estrategia de marketing o comunicación en la que una organización, marca o institución utiliza mensajes, campañas o imágenes que aparentan apoyar la igualdad de género o los derechos de las mujeres, sin que estos compromisos se reflejen en sus prácticas reales.
Es claro que, al día de hoy, estas tácticas han perdido relevancia. Según un estudio de las consultoras Mckinsey y NielsenIQ, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, pero un 78% afirma desconfiar de las empresas que utilizan mensajes vacíos sobre sostenibilidad. La transparencia y la coherencia son ahora los valores que los consumidores demandan, y cualquier desvío puede traducirse en una pérdida de confianza irreversible.
Por otra parte, el Estudio Trust Barometer de Edelman reportó en 2022 que el 76% de los encuestados en la región latinoamericana expresó su creencia de que las marcas que celebran intereses comunes y enfatizan la unidad contribuyen a fortalecer el tejido social. De igual modo, el 63% de los encuestados a nivel global compraría o apoyaría a marcas según sus creencias y valores, mientras que, en promedio, el 69% de los empleados a nivel global considera el impacto de una empresa en la sociedad como un factor importante al considerar un empleo.
La sostenibilidad en el núcleo del negocio
La sostenibilidad ya no puede limitarse a ser un departamento, una campaña o una estrategia tangencial; es un tema transversal a toda la organización. Las empresas están llamadas a integrar los criterios ASG (Ambiente, Social y Gobernanza) en el corazón de su modelo de negocio, ya sea por conveniencia, coacción o convicción.
Un informe reciente de Deloitte revela que las compañías que alinean su propósito con prácticas sostenibles tienen un 30% más de probabilidades de superar a sus competidores en términos de fidelización y crecimiento.
Iniciativas globales como las propuestas por The Global Reporting Initiative (GRI) y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU ofrecen guías claras para integrar estas prácticas de manera medible y auténtica. Más allá de cumplir con estas normativas, las empresas deben construir una narrativa que conecte genuinamente sus esfuerzos sostenibles con las necesidades de sus consumidores y las demandas de la sociedad.
Construyendo empresas con conciencia
Oriol Iglesias, consultor empresarial y profesor titular de Esade Business School, en su libro Empresas con Conciencia, destaca que las organizaciones deben trascender el modelo tradicional de maximización de beneficios para adoptar un enfoque humanista que considere el impacto en todos sus stakeholders.
Para Iglesias, el modelo tradicional de responsabilidad social corporativa ha muerto para dar paso a la sostenibilidad como una palanca transversal, que involucra a todos los departamentos y niveles de la empresa, desde la alta dirección hasta las operaciones diarias.
“Los responsables de comunicación juegan un rol crucial en este cambio de paradigma. Debemos actuar como embajadores de prácticas responsables, impulsando mensajes que no solo informen, sino que eduquen e inspiren. La sostenibilidad no puede ser una narrativa ocasional; debe ser el hilo conductor de la comunicación empresarial”.
Empresas que lideran con conciencia
Aquí varios ejemplos de empresas que han integrado la sostenibilidad como un pilar central de su negocio:
- Patagonia: Patagonia es el ejemplo paradigmático de una empresa con conciencia. Desde sus campañas de reciclaje de ropa hasta su decisión de donar el 1% de sus ventas anuales a causas ambientales, la marca demuestra que la sostenibilidad no es solo un discurso, sino una práctica constante. En 2022, el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, anunció que transfirió la propiedad de la empresa a un fideicomiso ambiental, reafirmando el compromiso de la marca con el planeta.
- Nike: Nike ha logrado integrar la sostenibilidad en su modelo de negocio a través de la innovación. Su línea Nike Flyknit reduce significativamente el desperdicio en la producción de calzado, y la compañía tiene un compromiso de usar energía 100% renovable en todas sus instalaciones para 2025. Estas iniciativas no solo son un ejemplo de prácticas sostenibles, sino que refuerzan su conexión emocional con los consumidores que buscan marcas comprometidas.
- BBVA: En el sector financiero, BBVA es un líder en la promoción de la sostenibilidad. Su programa Compromiso 2025 incluye un objetivo claro: movilizar €200,000 millones para proyectos sostenibles y financiar iniciativas verdes. Además, BBVA integra la sostenibilidad como un criterio en la evaluación de riesgos de inversión, demostrando que la conciencia puede ser rentable.
- Mattel: Mattel, conocida por marcas como Barbie y Hot Wheels, ha dado pasos significativos hacia la sostenibilidad. La compañía lanzó una línea de productos fabricados con plástico 100% reciclado y estableció objetivos claros para reducir su huella de carbono y alcanzar la neutralidad climática para 2030. Estas acciones responden a una creciente demanda de los padres por productos más éticos y responsables.
Un futuro de empresas con conciencia
El informe «Approaching the Future 2024», presentado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership juntos importantes aliados, el mes de mayo pasado, reveló que la sostenibilidad emerge como la tendencia más relevante, con un 58% de las empresas considerándola una prioridad y un 54% destinando recursos significativos a este ámbito. La evolución constante del marco regulatorio y la necesidad de una gestión equilibrada de los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza son factores que impulsan esta tendencia. La integración de la sostenibilidad en la estrategia empresarial no solo responde a imperativos normativos, sino que también refleja un compromiso con un modelo de negocio más responsable y consciente.
En este momento crítico, las empresas tienen una oportunidad única: convertirse en catalizadores de cambio. Más allá de satisfacer las demandas del mercado, pueden liderar una transformación social y ambiental que impacte positivamente a las generaciones futuras.
Como responsables de comunicación, estamos llamados no solo a transmitir mensajes dictados desde la alta gerencia, sino a liderar la transformación de la cultura organizacional para que respire sostenibilidad y responsabilidad. Solo así podremos construir empresas con conciencia, que no solo sobrevivan en un mercado cambiante, sino que prosperen como ejemplos de ética, innovación y propósito. Ya sabemos que, en el futuro, las empresas no serán juzgadas únicamente por sus productos, sino por su impacto en el mundo.
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Comunicador social egresada de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas-Venezuela (1990). Especialista en entrenamiento de voceros, Comunicación No verbal y planificación de procesos de Comunicación Corporativa. Coach de crecimiento del Instituto Lifeforming Leadership Coaching (USA) y Coach de Emprendimiento de Start CoachingLa.
Con una trayectoria de 30 años dedicada al mundo de la comunicación corporativa, ha sido Jefe de Prensa del extinto Congreso de la República de Venezuela (1994), Gerente de Planificación de la Agencia Pizzolante Comunicación Estratégica. Por más de 15 años lideró su propia Agencia, Sinergia Global Mr. CA manejando cuentas corporativas de empresas trasnacionales líderes en tecnología: Motorola, Intel, Panda Software y la multinacional de artículos de escritura Faber-Castell.
Desde 2016 lidera SINERGIAIBERO.NET, una agencia virtual basada en el concepto de networking que presta servicios en la región iberoamericana.
Carmen Yolanda se dedica a acompañar a otros profesionales a desarrollar su potencial de comunicación para construir relaciones de trabajo positivas y desarrollar una atmósfera de equipo de apoyo.
Está certificada por Knesix™ para desempeñarse como especialista en comunicación no verbal e impartir consultoría a nivel local e internacional como Embajador de la Universidad Corporativa de la Fundación Lenguaje Corporal – Knesix Institute.
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