SEMIOTIK: un libro de referencia para quienes desean entender el mundo de la comunicación corporativa

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…por qué entender el mundo es la única forma de entrar en él… e influir

Han sido días de quietud y silencio. Días propicios para afilar la sierra. Y no hay mejor manera de hacerlo que leyendo.

Estoy por terminar un libro que llegó a mis manos con una dedicatoria generosa de un profesional al que profeso un profundo respeto y admiración: Gustavo Manrique Salas. Semiotik es su libro, y también es la síntesis de una cosmovisión construida a lo largo de más de 25 años de ejercicio profesional, en un periplo corporativo que consolida el posicionamiento del autor como una voz de autoridad en comunicación corporativa.

Lo leí con detenimiento en un «mood»reflexivo y curioso. Y aquí comparto mi reseña, pensada especialmente para quienes sienten la necesidad —casi vital— de detenerse a comprender el torbellino de cambios y transformaciones que afectan nuestro rol profesional de esta nueva era.

Cambios de paradigma en el mundo corporativo

En Semiotik, Gustavo aborda con claridad los grandes cambios de paradigmas que ha experimentado el mundo corporativo en los últimos treinta años. Describe el tránsito desde un ecosistema empresarial cerrado, enfocado casi exclusivamente en la generación de riqueza para los accionistas —donde el concepto de valor compartido era poco más que un gesto discursivo— hacia la progresiva consolidación de la economía de los stakeholders, especialmente a partir de las décadas de los 80 y 90.

Este recorrido no es teórico ni distante: está anclado en la práctica, en la observación directa y en la experiencia y ese es el gran valor que le atribuyo.

La empresa como sistema vivo en un mundo incierto

El abordaje de Gustavo parte de la teoría de sistemas ( Bertalanfy 1901-1972), ubicando a la empresa como un sujeto activo en un mundo crecientemente ambiguo, incierto, volátil e interconectado. Un mundo donde cada decisión afecta al conjunto y donde ninguna organización opera en aislamiento.

Hay una frase del autor que, a mi juicio, sostiene la narrativa del libro y conecta profundamente con uno de los grandes “dolores” de quienes pertenecemos a la generación X en el ejercicio de la comunicación:

“Los futurólogos de oficio se equivocaron. Describieron nuestros tiempos como volátiles, inciertos, complejos y ambiguos (VUCA), pero no nos prepararon para el desenlace.”

Coincido plenamente. Ese desenlace es precisamente el que hoy tratamos de entender, y en ese esfuerzo este libro resulta especialmente valioso.

Personas, propósito y transformación real

Semiotik recorre las grandes transformaciones en la forma de gestionar empresas y marcas corporativas, mostrando —a través de casos recientes— cómo muchas organizaciones han aceptado el desafío de hacerlo distinto y volver a colocar a la persona en el centro.

El libro ilustra cómo el éxito empresarial contemporáneo está profundamente vinculado a la conexión con el propósito, más allá del corto plazo. Casos como el de Pyrex, de la empresa fabricante de utensilios de cocina Conrning capaz de imaginar un futuro disruptivo y saltar del vidrio a la fibra óptica, o Amazon, que evolucionó de una librería online a un gigante tecnológico global, Musk con Tesla y su visión disruptiva, Patagonia redefiniendo lo que es el valor compartido y las políticas ESG, Tigo, Procter &Gamble, entre otras tantas empresas, sirven para demostrar que, al dia de hoy, la adaptación no es opcional: es estratégica.

Comunicación corporativa, ESG y toma de decisiones

No quiero hacer spoilers. Pero sí recomiendo este libro a todo comunicador corporativo que entienda que los cambios actuales no son meramente comunicacionales, sino decisiones de negocio profundamente estratégicas. No en vano los temas de comunicación forman parte de los programas de las Escuelas de Negocio mas reputadas.

El libro lo resume todo:

  • La cultura organizacional y el propósito en el corazón de la estrategia con la persona en el centro
  • El liderazgo responsable
  • La complejidad de las nuevas formas de trabajo.
  • La convivencia multigeneracional en las organizaciones.
  • El surgimiento del eje ESG como dimensión transversal, con sus tensiones, contradicciones y debates abiertos.

Gustavo dedica espacio tanto a posturas críticas —como la de Peter Thiel (cofundador de Pay-Pal y CEo de Palantir)— como a visiones influyentes como la del CEO de BlackRock, lo que permite dimensionar la trascendencia real del tema.

Confieso que este tema lo disfrute porque se pasea por como ha venido evolucionando la sostenibilidad en el entramado organizacional y los no pocos tropiezos y mal interpretaciones que le ha costado a mas de una marca una crisis reputacional.

Adaptarse o desaparecer: una verdad incómoda

Valoro profundamente este trabajo porque es, sin duda, un legado.

Como suelo repetir: un nuevo mundo demanda una nueva forma de pensar, una nueva jerga y una nueva forma de gestionar. El mundo cambió. Y como bien recuerda Gustavo al citar a Darwin:

“No son las especies más grandes ni las más fuertes las que sobreviven. Ni siquiera las más inteligentes, sino las más ágiles y capaces de anticiparse y adaptarse al futuro.”

Lo mismo ocurre con las organizaciones.

Sobre Gustavo Manrique Salas.

Gustavo Manrique Salas es un consultor con más de 25 años de trayectoria internacional en reputación corporativa, comunicación estratégica, sostenibilidad y gestión de crisis, fundador de la firma de consultoría estratégica Semiotik. Además, actúa como profesor y conferencista en escuelas de negocio y universidades de América Latina. Gustavo Manrique S.

Esta trayectoria profesional contextualiza el enfoque del libro: no es un tratado teórico académico tradicional sobre semiótica en sentido lingüístico, sino una obra aplicada al entorno empresarial contemporáneo, explorando la construcción de sentido y valor estratégico para organizaciones en transformación.

Autor: Gustavo Manrique Salas


Título completo: Semiotik: Empresas y marcas en busca de sentido para afrontar los desafíos de una nueva era
Idioma: Español
Año de publicación: 2023 (aprox.)
Editorial: ReEscribir / OEM (ediciones comerciales)
Formato: Tapa blanda (paperback)

Gracias, Gustavo Manrique Salas. Te admiro, te respeto y te quiero. Será un verdadero gusto recomendar Semiotik como lectura obligada (o, al menos, altamente sugerida) a mis alumnos y colegas.

Feliz año.
Nos seguimos encontrando en el sendero.