El dilema comunicacional del CEO de Ford en tiempos de disrupción
Hace tres semanas, el CEO de Ford, la multinacional automotriz, sorprendió a la industria al declarar en un evento público con presencia de la prensa: “Si perdemos esta competencia con China, no tendremos un Ford en el futuro.”
La frase, recogida por varios medios, fue expresada con vehemencia. Farley añadió que conduce un carro chino y no quiere dejarlo. Sacada de contexto, la declaración se convirtió en un riesgo reputacional para su propia marca. Uno de los titulares más duros fue: “El CEO de Ford no sabe cómo competir con China.”https://www.tiktok.com/@diariofinancierodo/video/7530256438434794808
Más allá de la honestidad de sus palabras, la intervención abrió un dilema clave:
¿Fue una estrategia para presionar a reguladores en EE.UU. y conseguir mejores condiciones competitivas, o un error de comunicación que debilitó la narrativa de la marca y fortaleció a la competencia?
¿Quién es Jim Farley. El CEO de Ford?
Con apoyo de IA, analicé sus últimas declaraciones y trayectoria. Farley es uno de los ejecutivos con mayor continuidad en la industria automotriz estadounidense. Con casi 18 años en Ford, ha sido CEO y presidente de Ford Europa (2015–2017), presidente de mercados globales (2017–2019), líder de Nuevos Negocios, Tecnología y Estrategia (2019–2020) y CEO global desde octubre de 2020. No es para nada un vocero inexperto.
En un articulo publicado en el portal especializado Híbridos y Eléctricos, se recoge el perfil de «Jim Farley, de 63 años, se caracteriza por su honestidad y claridad a la hora de hablar. En el pasado no ha tenido problema en pronunciarse sobre Tesla, los coches eléctricos chinos o la política arancelaria de Donald Trump…».
En estos tiempos Farley se enfrenta a la transición a EV (vehículos eléctricos): presión por competir con Tesla y fabricantes chinos sin perder rentabilidad a riesgo de parecer rezagado, a conflictos sindicales y costos crecientes en EE.UU por las políticas fiscales.. Retrasos en modelos EV y problemas técnicos generando percepción de falta de innovación confiable. Y más importante aún, mantener la confianza en los mercados ante posible caída de márgenes y dudas sobre estrategia a largo plazo.
Su estilo de liderazgo combina visión estratégica, lectura del entorno competitivo y un componente emocional. Reconoce con humildad los avances de la industria china. Su disposición a probar personalmente un vehículo Xiaomi refleja innovación y aprendizaje continuo. Su franqueza se convierte en un activo diferenciador en una industria que pocas veces admite debilidades.
El error de juzgar a priori. ¿Y si hay una estrategia?
Mi primera reacción al ver la declaración en un reel de instagram que lo sacó de contexto, fue pensar que estábamos ante un error estratégico. Al destacar con entusiasmo las virtudes de la competencia, Farley dejó en segundo plano los activos reputacionales de Ford: su legado industrial, la calidad, su capital relacional y el orgullo de sus colaboradores para hablar con detalle y entusiasmo de las marcas chinas. Pensé: ¿Qué habrán opinado los accionistas? ¿Cómo se siente un obrero de Ford al escuchar que su CEO conduce un carro chino?. Un juicio mordaz.
Sin embargo, detenerme y mirar desde otro ángulo me llevó a pensar. Será que estamos ante un nuevo modelo de liderazgo donde el reto del CEO es poder combinar su franqueza, valor supremo de una empresa, con la innovación, la audacia financiera y su capacidad de incidir en sus stakeholders?
Lo que aprendí de este caso
En tiempos de disrupción, la clave consiste en no juzgar a priori, sino en comprender el contexto, revisar la trayectoria y evaluar las implicaciones estratégicas de cada acción.Como diría mi maestro Italo Pizzolante, apelar al beneficio de la duda.
Tendemos a pensar que cada decisión comunicada responde a un plan bien diseñado. Pero no siempre es así. A veces opinamos de manera precipitada sin percatarnos de que, aunque parezcan erradas, sí existe una estrategia que no nos resuena porque no está diseñada para nosotros.
De allí la necesidad de agudizar la mirada y ser perspicaces, para no convertirnos en voceros involuntarios de intereses ajenos.
En un entorno donde la velocidad informativa empuja a la reacción instantánea, la comunicación estratégica nos recuerda la importancia de pausar, analizar, proyectar y decidir con sentido.
Nuestro rol como guardianes de la reputación
En contextos de alta exposición mediática, el director de Comunicación debe asegurar que la voz del CEO refleje una hoja de ruta clara y coherente. Integrar la estrategia en la cultura organizacional evita desvíos que abran ventanas al riesgo reputacional. Los entrenamientos de voceros son útiles y necesarios para este fin.
La coherencia sostenida en el tiempo construye reputación. Y la reputación otorga legitimidad y resiliencia cuando llega la crisis.
En tiempos donde la inmediatez domina, la estrategia comunicacional no es un lujo: es un blindaje reputacional. Farley nos recuerda que cada palabra pública puede construir o erosionar legitimidad.Cada declaración pública debe sumar a la estrategia. ¿Fue así en este caso? Los resultados lo dirán.
¿Y tú? ¿Qué opinas? ¿Cómo la ves? ¿Estamos ante un nuevo estilo de liderazgo? ¿Fue una estrategia o una improvisación que abrió las puertas al riesgo reputacional de la marca? Me encantará contrastar opiniones y asi aprendemos en colectivo. Ya sabes, estoy a un clic de distancia.!
Apuntes
Un vocero —y especialmente un CEO— tiene en sus manos algo más que declaraciones: tiene la coherencia y la reputación de toda la organización sobre sus hombros.
La estrategia comunicacional existe justamente para evitar este tipo de desalineaciones. Una narrativa sólida debe estar anclada en el propósito, misión y visión, y convertirse en guía para cada palabra y cada acción. Cuando se sustituye por la urgencia de “responder rápido” o por declaraciones improvisadas, se abren grietas reputacionales difíciles de reparar.
La comunicación esta dominada por la percepción . El relato que logra posicionarse en la mente de los públicos puede sostener o derrumbar la legitimidad de una organización. En este sentido, la estrategia actúa como puente entre la intención y la percepción:
- El CEO que decide cómo responder a los medios debe anticipar el resultado usando la lógica estratégica.
- La marca que planifica una narrativa coherente en entornos digitales está ejecutando estrategia de comunicación.
- Una empresa sostenible que comunica con transparencia no solo informa: construye legitimidad a través de un diseño estratégico.
Por ello, la estrategia comunicacional es transversal a toda la organización. La estrategia también debe ser un factor de diferenciación y competitividad, una palanca de innovación, ya que conecta las acciones simbólicas con los resultados tangibles e intangibles de la organización. Que no se nos olvide…
Comunicador social egresada de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas-Venezuela (1990). Global Chief Corporate Officer en gestión de Marca, Reputación, Comunicación y ESG. certificada por Corporate Excellence- Center for Reputation Leadership y Esade Business School-Madrid. España. Coach de crecimiento del Instituto Lifeforming Leadership Coaching (USA) y Coach de Emprendimiento de Start CoachingLa. Es Docente universitaria en la cátedra de Estrategias y Políticas de Comunicación en la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas, Venezuela. Es signataria de los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres de la ONU -Weps, promovidas por la ONU Mujeres y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas -ONU.
Con una trayectoria de 30 años dedicada al mundo de la comunicación corporativa, ha sido Jefe de Prensa del extinto Congreso de la República de Venezuela (1994), Gerente de Planificación de la Agencia Pizzolante Comunicación Estratégica. Por más de 15 años lideró su propia Agencia, Sinergia Global Mr. CA manejando cuentas corporativas de empresas trasnacionales líderes en tecnología: Motorola, Intel, Panda Software y la multinacional de artículos de escritura Faber-Castell.
Desde 2016 lidera SINERGIAIBERO.NET, una agencia virtual basada en el concepto de networking que presta servicios en la región iberoamericana.
Carmen Yolanda se dedica a acompañar a otros profesionales a desarrollar su potencial de comunicación para construir relaciones de trabajo positivas y desarrollar una atmósfera de equipo de apoyo.
Está certificada por Knesix™ para desempeñarse como especialista en comunicación no verbal e impartir consultoría a nivel local e internacional como Embajador de la Universidad Corporativa de la Fundación Lenguaje Corporal – Knesix Institute.
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