En la nueva economía, más del 90% del valor de una empresa es intangible. Y tú, como comunicador corporativo, eres quien los gestionas y los haces visibles
Economía intangible: Gestionar desde otro paradigma
Fue en 2021 cuando me topé por primera vez con el concepto de economía intangible, a través de un artículo de Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence) en el que exponía el cambio de paradigma que estaba transformando el mundo corporativo y, especialmente, la gestión de la comunicación. Leí sobre reputación y sobre cómo medirla y gestionarla. Sentí que había un universo que desconocía, algo esencial que me estaba perdiendo.
Me inscribí en un bootcamp. Participé en webinars gratuitos de Corporate Excellence. Pero no, no entendía del todo.
Empecinada como soy, hice una apuesta de oro: un salto al vacío sin paracaídas. Me matriculé en el programa Chief Corporate Officer que imparten ESADE Business School y Corporate Excellence. Meses después, me encontraba sentada en un aula en Madrid junto a 38 profesionales líderes de organizaciones iberoamericanas, intentando comprender, por fin, qué eran “los intangibles”.
Hoy quiero contártelo, digerido. Porque entenderlo a mi me cambió mi manera de mirar, liderar y comunicar.
La debacle corporativa que dio origen a un nuevo paradigma
El artículo de Alloza explicaba que, durante décadas, las empresas fueron gobernadas por una lógica clara: maximizar el valor para los accionistas. Esta visión, centrada en el corto plazo, los balances trimestrales y los dividendos, dominó la narrativa empresarial del siglo XX. Pero se llevó al extremo. Y colapsó.
Las décadas de 1990 y 2000 estuvieron marcadas por múltiples escándalos financieros: empresas líderes —como Enron, Parmalat o Lehman Brothers— falsearon sus estados financieros, abusaron del poder corporativo y pusieron en evidencia la necesidad de hacer las cosas de manera distinta.
El caso de Enron, una de las compañías más innovadoras de EE.UU., fue emblemático. En 2001, se descubrió que ocultaba miles de millones en deudas mediante estructuras contables fraudulentas. La quiebra arrastró a su auditora, Arthur Andersen —la más prestigiosa en ese momento—, y dejó a miles de empleados sin ahorros ni pensión.
Como respuesta, nació en 2002 la Ley Sarbanes-Oxley (SOX), que marcó un antes y un después en los mecanismos de control interno, rendición de cuentas y transparencia empresarial.
Fue también la época en que nació el Compliance corporativo moderno y se inauguró la era de la economía intangible, donde la reputación, la ética y la confianza dejaron de ser intangibles filosóficos para convertirse en activos estratégicos.
De los «shareholders» a los «stakeholders»: renovar la visión es estratégico
Los intangibles son activos no físicos que generan valor para una organización. No se pueden ver ni tocar, pero son fundamentales para construir reputación, sostenibilidad y competitividad. y cada vez tienen mas peso especifico en los resultados financieros de las empresas, de allí que la intención de medir su impacto es esencial en la gestión.
Los activos más valiosos no se ven ni se tocan, estos son:
Marca: más allá del logo, es la promesa que representa y lo que se espera de ella.
Reputación: la percepción que tienen los públicos clave sobre la empresa.
Cultura organizacional: el sistema de creencias, valores y comportamientos que guían la forma en que las personas actúan dentro de la empresa.
Confianza: construida a través de la coherencia, la ética y el cumplimiento de compromisos.
Propósito corporativo: la razón de ser de la empresa más allá del beneficio económico.
Capital relacional: las relaciones de calidad con stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidad, Estado.
Capital humano: conocimiento, talento y compromiso de las personas que forman la organización.
Innovación: la capacidad de generar ideas nuevas y transformarlas en valor..
El nuevo paradigma no se trata solo de “ser responsables”: es una estrategia de competitividad sostenible.
Pasamos del capitalismo de los accionistas al capitalismo de los stakeholders: un modelo que reconoce que las empresas existen en un ecosistema complejo, interdependiente, donde todos importan.
Sí, aún hay que rendir cuentas a los accionistas. Pero más importante es crear valor para empleados, clientes, proveedores, comunidades, reguladores y la sociedad en general.
Las organizaciones que conversan —es decir, que escuchan, dialogan y responden— generan confianza.
Y la confianza se convierte en licencia social para operar. En resiliencia reputacional. En valor a largo plazo.
El rol del comunicador en la economía intangible
El cambio de visión del comunicador corporativo es vital para transformar las organizaciones y las sociedades.
Ya no basta con difundir mensajes. Ahora se trata de: Gestionar relaciones con propósito, Conectar coherentemente cultura, narrativa y acción, Convertir la reputación en un indicador de confianza, Usar la comunicación como estrategia de direccióny entender que La coherencia genera reputación., La reputación bien gestionada es poder y comunicar, hoy más que nunca, es dirigir.
Desde hace más de una década, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership lidera el esfuerzo por “hacer tangible lo intangible”. Su trabajo consiste en desarrollar metodologías para demostrar —con datos y métricas— cómo la reputación, el propósito, la cultura y la comunicación impactan en los estados financieros.
¿Cómo se mide el compromiso de los empleados?
¿Cómo se valora la relación con una comunidad?
¿Cómo se calcula el retorno de una cultura organizacional cohesionada?
Esas son las preguntas que están reformulando el rol del comunicador.
¿Quieres saber más sobre cómo gestionar los intangibles?
En lo personal estoy convencida de que el futuro de la comunicación está en manos de quienes entienden el nuevo paradigma y se forman para liderarlo.
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Comunicador social egresada de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas-Venezuela (1990). Global Chief Corporate Officer en gestión de Marca, Reputación, Comunicación y ESG. certificada por Corporate Excellence- Center for Reputation Leadership y Esade Business School-Madrid. España. Coach de crecimiento del Instituto Lifeforming Leadership Coaching (USA) y Coach de Emprendimiento de Start CoachingLa. Es Docente universitaria en la cátedra de Estrategias y Políticas de Comunicación en la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello-Caracas, Venezuela. Es signataria de los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres de la ONU -Weps, promovidas por la ONU Mujeres y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas -ONU.
Con una trayectoria de 30 años dedicada al mundo de la comunicación corporativa, ha sido Jefe de Prensa del extinto Congreso de la República de Venezuela (1994), Gerente de Planificación de la Agencia Pizzolante Comunicación Estratégica. Por más de 15 años lideró su propia Agencia, Sinergia Global Mr. CA manejando cuentas corporativas de empresas trasnacionales líderes en tecnología: Motorola, Intel, Panda Software y la multinacional de artículos de escritura Faber-Castell.
Desde 2016 lidera SINERGIAIBERO.NET, una agencia virtual basada en el concepto de networking que presta servicios en la región iberoamericana.
Carmen Yolanda se dedica a acompañar a otros profesionales a desarrollar su potencial de comunicación para construir relaciones de trabajo positivas y desarrollar una atmósfera de equipo de apoyo.
Está certificada por Knesix™ para desempeñarse como especialista en comunicación no verbal e impartir consultoría a nivel local e internacional como Embajador de la Universidad Corporativa de la Fundación Lenguaje Corporal – Knesix Institute.
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