¿Qué son los activos intangibles en la empresa y por qué es importante gestionarlos?

Tomado de la página web de Reptrak. https://www.reptrak.com/blog/cac40-reputation-data/

Si eres un comunicador corporativo, o emprendedor esta información es para ti. Medir la gestión comunicacional, incluyendo los intangibles, requiere una nueva habilidad: la de desarrollar ingenio, criterio y un ambiente colaborativo con expertos que permitan crear los indicadores de gestión particulares para tu marca. ¡Si no mides, no queda claro que le sumas al negocio! Primero, lo primero: alineémonos en conocer el concepto.

Para las grandes corporaciones del mundo desarrollado, hablar de activos intangibles no es una novedad, sino un factor crucial en la gestión estratégica que agrega valor a la marca. En otras latitudes y en economías más rezagadas, el término puede parecer disruptivo y algo confuso. Por ello, considero conveniente explicarlo. Después de todo, la gestión de intangibles emerge como la nueva habilidad que los directores de comunicación corporativa deben asumir.

Según la RAE, el término «intangible» se refiere a algo intocable, impalpable, incorpóreo, inmaterial, invisible, espiritual, etéreo, sutil. Pero, aplicado a la economía y al mundo corporativo, ¿Qué significa?

El capitalismo de los intangibles.

Los autores Stian Westlake y Jonathan Haskell introdujeron el concepto de «economía de los intangibles» en 2017 en su libro «Capitalismo sin capital, el auge de la economía intangible». Westlake es asesor político del ministro británico de ciencia e investigación, y Haskell es profesor catedrático de economía en el Imperial College de Londres.

Westlake y Haskell estudiaron el movimiento que desde 1990 había comenzado a tomar auge en la economía global, donde surgía una nueva forma de valorar los activos empresariales. Plantean que, si antes una empresa se consideraba sólida y robusta por la cantidad y calidad de sus activos físicos, como edificios, maquinarias, equipos, etc., a partir de los 90 la valoración de la misma se basa en la existencia de recursos y capacidades que no tienen una forma física, pero que generan un valor económico que la hace “deseable” para todos sus stakeholders y, al mismo tiempo, aumenta exponencialmente su valor de mercado.

Señalan que el valor intangible es un activo complejo de reflejar en los balances financieros, pero que, al gestionarlo adecuadamente, genera confianza y reputación, e impacta la valoración que los grupos de interés tienen de la empresa.

Los activos intangibles incluyen elementos como la reputación corporativa, el software, las patentes, la investigación y desarrollo de procesos, los derechos de autor, las marcas registradas, las bases de datos, las relaciones con los clientes, el capital humano y procesos empresariales como la orientación a la innovación y la sostenibilidad (ASG).

El libro menciona los ejemplos de Airbnb, la plataforma de alojamiento personalizada, y UBER, la reconocida plataforma mundial de taxis a través de una aplicación móvil. En lugar de poseer los activos físicos tradicionales, estas empresas han construido infraestructuras tecnológicas robustas y han cultivado redes de usuarios, datos y marcas valiosas. Este enfoque les permite operar de manera flexible y escalable, adaptándose rápidamente a las necesidades del mercado y ofreciendo servicios innovadores que transforman las industrias del transporte y la hospitalidad.

Hoy en día, las marcas más valiosas del mundo y mejor clasificadas son aquellas que poseen un alto porcentaje de activos intangibles.

Lo intangible ya se puede medir

Los intangibles estratégicos han pasado a representar más de la mitad del valor total de las principales empresas, y la tendencia continúa en ascenso, según lo refleja Corporate Excellence en sus investigaciones. Este auge ha obligado a crear metodologías específicas para medir el valor de los intangibles y transar el verdadero valor de una empresa en los mercados.

Pero, ¿Cómo se mide un intangible para colocarlo en el balance financiero y obtener un ROI por la inversión en ellos?

Pongamos como ejemplo a «la marca». Esta se define como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar a la empresa, sus productos y servicios, posicionándolos en la mente de los consumidores y stakeholders y obteniendo su preferencia, lo que se traduce en ventas o sentimientos de lealtad hacia la marca.

Una firma llamada Brand Finance se encarga de calcular el valor de la marca utilizando una metodología que determina el valor de una empresa bajo estándares de la Organización Internacional de Normalización (ISO). Su metodología ha sido acreditada por el Consejo de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB).

Según su portal, Brand Finance calcula la fortaleza de la marca en una escala de 0 a 100, basándose en un cuadro de mando integral de una serie de atributos relevantes, como la conexión emocional, el desempeño financiero y la sostenibilidad, entre otros. Esta puntuación se conoce como Índice de Fortaleza de Marca y compara la fortaleza, el riesgo y el potencial futuro de una marca en relación con sus competidores en una escala similar a una calificación crediticia.

Brand Finance publica anualmente un ranking en el que evalúan a más de 5000 marcas de todos los sectores en varias partes del mundo para dar a conocer las marcas como activos comerciales valiosos, que se deben gestionar y en los que conviene invertir.

En el caso de la reputación, la firma especializada RepTrak ofrece datos completos sobre reputación, marca y los criterios ASG. Los equipos de comunicaciones, marketing, sostenibilidad, recursos humanos, riesgos y asuntos legales, así como los altos ejecutivos y las juntas directivas de las principales organizaciones del mundo, utilizan la plataforma RepTrak.

Las cinco marcas más reputadas del mundo son El Grupo Lego con 78,3 de índice reputacional, Grupo Mercedes Benz con 77,4, Rolex con 77,3, Sony con 76,9 y Canon con 76,5.

Otra empresa que se encarga de medir la reputación corporativa es MERCO. El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Merco es un instrumento de evaluación reputacional lanzado en el año 2000, basado en una metodología multistakeholder compuesta por seis evaluaciones y más de veinte fuentes de información, según su página web.

Los indicadores que usa son: Resultados Económico-Financieros, la Calidad de la Oferta Comercial, el Talento, la Ética y Responsabilidad Corporativa, Dimensión Internacional y la Innovación.

En cuanto a la metodología, KPMG audita Merco según la norma ISAE 3000, lo que garantiza la transparencia y el rigor del proceso. Combina autoevaluaciones de las empresas con análisis externos para obtener un cuadro más completo.

Por su parte Corporate Excellence, una fundación empresarial sin ánimo de lucro creada
para impulsar la profesionalización y gestión de los intangibles clave, como son la reputación, la marca, la comunicación, las métricas de intangibles y los asuntos públicos desempeña una importante labor para fortalecer la gestión integrada de los intangibles.

En el mes de septiembre realizará el Congreso de Innovación en Métricas de
Intangibles 2024 (CIM)
en el que presentaran las mas avanzadas herramientas
para monitorizar y medir los intangibles clave y las últimas tendencias en
modelos de gestión.

Medir es la norma

Para los comunicadores corporativos que gestionan los intangibles dentro de una organización, medir los resultados de su gestión es fundamental. No hacerlo es como verter agua en un contenedor sin fondo. ¿Cómo demostramos que lo que hacemos impacta de manera importante los resultados de negocio? ¿Cómo argumentamos una asignación de recursos para nuestro departamento si lo que hacemos no tiene un valor demostrado?

Esa fue la reflexión que impregnó el aula de estudio de Esade ante la intervención de la especialista en métricas y analíticas de intangibles, Macarena Estévez, en el marco de la 12ª Edición del The Global Chief Corporate Officer, de Corporate Excellence y Esade Business School.

A su juicio, un valor intangible no se puede explicar con un dato; requiere modelos estructurados que combinen enfoques cualitativos y cuantitativos para saber el impacto en euros o dólares que ha tenido la gestión de los intangibles y precisar cómo perciben la empresa los diferentes grupos de interés.

Medir la gestión comunicacional, incluyendo los intangibles, requiere una nueva habilidad: la de desarrollar ingenio, criterio y un ambiente colaborativo con expertos que permitan crear los indicadores de gestión particulares para nuestra marca.

Tomando prestada la declaración de RepTrak en su portal, «A medida que aumenta el poder de las partes interesadas, los comunicadores corporativos se enfrentan al desafío de comprender y gestionar la reputación de su empresa. Sin una visión clara, las empresas corren el riesgo de perder la confianza de las partes interesadas, el valor de la marca y las oportunidades de crecimiento.»

Para concluir, es claro que la misión es hacer de lo intangible algo tangible. Espero haber contribuido a la comprensión del tema, complejo y extenso por demás. A continuación les dejó algunos enlaces donde podrán ampliar la información.

Referencias:

https://www.corporateexcellence.org/intangibles

https://www.corporateexcellence.org/recurso/cinco-metricas-de-intangibles/bf289734-ac23-1ed3-ef27-444c6f15949a

https://www.approachingthefuture.com/

Brand Finance https://brandirectory.com/rankings/global/.

Reptrak. https://www.reptrak.com/

https://www.merco.info/es/actualidad

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