“EL MOTIVO PRINCIPAL POR EL QUE UNA MARCA SE VA A LA BANCARROTA ES POR LA DILUCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA”

En el marco del programa ejecutivo para líderes de organizaciones, The Global Chief Corporate Officer (CCO), de Corporate Excellence y Esade, que se celebra en Madrid, Oriol Iglesias,profesor y miembro del Consejo de Directores de Esade, dio una clase magistral que rompió mis paradigmas: «No hablemos de operar por valores, hablemos de operar por principios». Para los interesados en gestión de la comunicación estratégica en organizaciones, aquí les comparto un resumen de esta clase super interesante.

El tema del Propósito Corporativo y dentro de este de la Identidad Corporativa, el Quién es la Empresa y cómo se define a sí misma, fue el primero que abordamos en la formación del The Global Chief Corporate Officer que se celebra en la escuela de Negocios Esade en Madrid durante este mes de junio.

Bajo la guía académica de Oriol Iglesias, profesor y miembro del Consejo de Directores de Esade y CoDirector del Programa The Global CCO, ese concepto tan recocido por quienes planificamos y gestionamos las comunicaciones corporativas, adquirió una nueva dimensión conceptual mucho más estratégica y definida.

Según Iglesias son tres los elementos básicos para construir una marca robusta: El Propósito, la Comunicación y la Experiencia. » LA IDENTIDAD es la primera decisión que debe abordar un cliente, pues esta es el corazón del propósito».

Una marca robusta se crea a partir de tener una sólida identidad, una visión que guía el actuar, la construcción de experiencias, una comunicación sostenida con los stakeholders, una estructura de soporte donde coexisten personas que comparten unos valores que crean a su vez la cultura corporativa.

Pero la IDENTIDAD por si misma no es nada sin las competencias distintivas que no son más que aquello que hemos aprendido a hacer mejor que la competencia, lo que nos diferencia y hace únicos y que se constituye en la palanca fundamental de la gestión de la marca lo largo del tiempo generando CONSISTENCIA, siendo esta la regla de oro del Brand Management.

A través de varios casos de estudio emblemáticos como los de Nike, Barbie, Burberry, Adidas, Lego conocimos el concepto de DILUCIÓN DE LA IDENTIDAD que le ha ocurrido a muchas marcas justo en el  momento en que comienzan a expandirse , se diversifican y se alejan del “core” de la marca, de su esencia, se olvidan de los elementos clave de su identidad y esto, unido a que dejan de escuchar al cliente, les lleva a perder posición de mercado poniéndolas en graves aprietos financieros. Según Iglesias “el motivo Número 1 porque las Empresas se van a la bancarrota es por la disolución de la identidad

Los casos de Nike, Adidas, Lego, Barbie, enfrentaron serios problemas justamente por perder la brújula en cuanto a su misión y propósito principal. Al momento de enfrentar perdidas que casi las llevan a la quiebra, pudieron recuperar el rumbo justamente con una estrategia ¨Back to the Future”, que no es mas que ir hacia atrás a buscar el propósito, su identidad, aquellos principios que la llevaron a alcanzar altos sitiales para, a partir de allí, innovar, adaptarse, evolucionar sin perder el foco de cuales son sus competencias distintivas.

Otro concepto que generó polémica en sala fue la distinción entre valores y principios. Iglesias señaló que ya está en desuso el operar por “VALORES” y en su lugar vale más operar por PRINCIPIOS. Para justificarlo explicó que mientras los valores declarados son ambiguos, subjetivos, transferibles, estáticos, los principios son objetivos, significativos y dinámicos y sobre todo se pueden medir. Para ilustrarlo se refirió a Patagonia una marca de ropa de escalada con un fuerte activismo ambiental e implicancia en el tema de salvar al planeta cuyos sólidos principios se han convertido en una brújula moral interna para toda la compañía que se expresa en toda su filosofía de gestión ( https://eu.patagonia.com/es/en/wornwear/)

También conocimos en esta primera sesión el BRAND IDENTITY WHEEL, una herramienta en cuyo centro está el Propósito-Los Principios y los Símbolos. El propósito es la identidad, los principios definen la personalidad de la marca. Como comunica sus mensajes, el tono de la comunicación y los símbolos son el logotipo-nombre y la imagen.

Fue un día 360^o en las aulas de Esade. Cerramos con la revisión del “Caso Lego”, sobre la estrategia de marca de un CEO recién llegado que fue capaz de hacer un análisis situacional aplicando la estrategia “Back to the future”, interviniendo la estructura, abriendo la cultura corporativa y orientándose en vez de al producto, al cliente recuperando el liderazgo de marca atendiendo la tendencia del mercado. Mucho aprendizaje y cambios de paradigmas en este inicio.

Mañana les contaré POR QUÉ LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, ya no va más, ¡murió! Y cuál es la narrativa que impera en el mundo de las empresas con conciencia. El mundo se está moviendo y entender la nueva realidad es fundamental para anticiparse a los cambios y «surfear» la ola.

THE GLOBAL CHIEF CORPORATE OFFICER /ESADE Y CORPORATE EXCELLENCE

El programa ejecutivo The Global CCO: Dirección de la Reputación, Marca, Comunicación y ESG, se está consolidando como una guía práctica y avanzada en la gestión integrada de los intangibles. Un plan de formación innovador hecho por empresas y para empresas centrado en el acompañamiento estratégico de perfiles directivos que necesitan entender y poner en práctica la visión 360º de los activos intangibles. Surge gracias a la escucha activa, a la anticipación a las necesidades y capacidades del modelo de empresa de futuro y de la mano de un excelente equipo académico y profesional de Esade y de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.