El marketing de “influencers” y el riesgo a la reputación empresarial: claves para gestionarlo.

En la carrera por innovar en las estrategias de venta y posicionamiento de marca, muchas empresas siguiendo la tendencia del mercado, han visto en el uso de los “influenciadores” una manera para obtener la preferencia de sus clientes. Al implementar esta acción, muchas han fracasado en el intento y lo que era una buena idea al inicio, terminó en una crisis de reputación que ha puesto en jaque la operatividad del negocio,

En mi práctica profesional siempre recomiendo la estrategia del “Tercer Endoso”, por parecerme una de las más efectivas y redituables. Eso de que otras personas o empresas que gozan de prestigio y respeto hablen bien de ti ante tus audiencias y te recomienden por “bueno”, es algo que suma y multiplica. En las redes el alcance puede ser exponencial. Pero en la aldea digital no siempre funciona.

¿Qué pasa cuando quien te hace el ENDOSO, el que te recomienda pública y abiertamente, cae en desgracia? ¿Qué pasa cuando asocias tu marca a un influenciador que tiene más de 13 k de seguidores y éste comete un error y es “cancelado” por sus propios seguidores en las redes? ¿Qué harías si en esta sociedad polarizada se desata todo el odio de los “haters” contra tu marca? Ahhhh, ahí está el detalle.

El marketing de influenciadores abre la puerta de par en par a los riesgos de reputación con consecuencias relevantes para cualquier organización o marca personal y esto requiere estrategias y protocolos de acción.

PROTEGER LA REPUTACIÓN PASA POR IDENTIFICAR Y MEDIR LOS RIESGOS

En días reciente, como parte de mi actualización profesional, asistí a la masterclass “Protege la reputación y mitiga los riesgos” de Corporate Excellence en la que los expertos Jordi García CEO de la Empresa Nodo Risk Consulting y Raquel Fernández, estratega de riesgo reputacional de Caixa Bank en Madrid, España, conversaban sobre la importancia de proteger la reputación identificando y mitigando los riesgos.

Decían los especialistas que ganarse la confianza de los stakeholders lleva tiempo y requiere una adecuada gestión para proteger la reputación. Los criterios compartidos señalan que la empresa está permanentemente expuesta a riesgos operacionales como los derivados del cambio climático, el ciberdelito, riesgos técnicos, riesgos del mercado y también riesgos derivados de la gestión de las redes sociales. Proponen como tarea de los responsables de las comunicaciones empresariales, identificar cuáles de los riesgos de la empresa pueden derivar en un RIESGO REPUTACIONAL que, de ocurrir, pueda causar pérdidas económicas, perdidas de clientes y perdida de la confianza en el corto, mediano y largo plazo.

Sin duda, el tema del uso de influenciadores entra dentro de la categoría A-1 de RIESGOS DE REPUTACIÓN y para muestra un botón, si buscamos en redes sociales, nos sobraran ejemplos de empresas que han visto comprometida su credibilidad y su imagen por malas experiencias con los personajes referentes en la red.

Uno de los casos que ha sido objeto de estudio y que está bien desarrollado en el portal de Corporate Excellence es el referido a la crisis de la cervecera más vendida de Estados Unidos -Bud Light en un clima político polarizado.

INFLUENCERS EN ENTORNOS POLÍTICOS POLARIZADOS

Dylan Mulvaney, es una influencer transgénero norteamericana, con 1,8 millones seguidores en Instagram y 10,8 millones en TikTok. Ha tenido colaboraciones con diversas marcas, realizó una serie de vídeos sobre su primer año de transición de género que fueron un éxito viral. En octubre de 2022, Mulvaney entrevistó al presidente norteamericano Joe Biden, por lo que comenzó a ser objeto de duras críticas entre los conservadores estadounidenses.

El primero de abril, como parte de un acuerdo de patrocinio con la empresa Anheuser-Busch, propietaria de la marca líder cervecera Bud Light,  Dylan Mulvaney publicó un vídeo de ella bebiendo de latas Bud Light personalizadas con su cara impresa en ellas, regalo del patrocinante.

Acto seguido a la publicación del post, se desató un boicot sin precedentes para la marca Anheuser-Busch a través de reacciones que se hicieron virales. Según relata el portal YouGov, los precios de las acciones cayeron y la empresa perdió 5.000 millones de dólares de valor. El músico Kid Rock expresó su frustración haciendo estallar una caja de Bud Light con un rifle automático. El candidato republicano a la presidencia, Vivek Ramaswamy, opinó que la asociación de Anheuser-Busch con Mulvaney fue nada menos que un “suicidio corporativo. Después de casi un mes de controversia, dos ejecutivos de marketing responsables del patrocinio fueron suspendidos. Por su parte la comunidad LGTBI también quedó insatisfecha pues la empresa no sostuvo su posición y no jugó en equipo con la influencer en la defensa.

Estas fueron algunas de las consecuencias originadas por este debate donde la empresa Anheuser-Busch sufrió un daño reputacional residual y que a juicio de los analistas adoleció de un mal manejo comunicacional dejando a la vista la necesidad de evaluar el contexto político en una sociedad altamente polarizada y sensible.

 INFLUENCERS Y CRISIS DE VALORES

También me he referido en este blog al caso de Chiara Ferragni, socialité e influencer italiana quien a inicios de años fue noticia al ser denunciada por una asociación de consumidores, que alertó sobre una publicidad fraudulenta en la que al comprar un dulce italiano fabricado por la Empresa Bolocco con la imagen de marca de Ferragni. Los fondos recaudados irían a un centro hospitalario que atiende a niños con cáncer. Los fondos nunca llegaron de la forma prometida a sus destinatarios finales, según relata la prensa.

El “problema de comunicación” le valió a Ferragni la pérdida de más de 70 mil seguidores en sus redes sociales, la condena verbal del hecho de la Primera Ministra italiana y una multa de más de un millón de euros. A la Empresa Bolocco, una lesión reputacional al menos y un perdida económica.

Y COMO SIEMPRE… LA ESTRATEGIA ES LA CLAVE

Utilizar a un influencer como centro de una campaña publicitaria puede impactar de manera importante la imagen de marca y generar ventas, si y solo si, se hace bien.

Según una encuesta realizada por «The Influencer Marketing Hub», las empresas ganan 5,78 $ por cada 1 $ gastado en marketing de influencers. 

Claro, no es tan fácil conseguir un influencer adecuado.  «Mediakix» en otra encuesta dice que el 61% de los especialistas en marketing consideran difícil encontrar influencers relevantes para una campaña publicitaria. Sin embargo, si consigues a un influencer idóneo puedes beneficiarte de su liderazgo e influencia en las redes, 6 de cada 10 suscriptores de YouTube seguirían la recomendación sobre qué comprar de su influencer favorito antes que una celebridad del cine o la televisión.

Aquí te dejo algunas recomendaciones para que el uso de este recurso no se convierta en un riesgo reputacional de potencial ocurrencia.

5 CLAVES AL USAR EL MARKETING DE INFLUENCIA

DEFINIR CLARAMENTE EL PROPÓSITO

Ir a las redes con intención y propósito es clave. Escoger un “influencer” para asociarlo a tu marca, requiere un exhaustivo análisis y una definición clara del ¿Para qué? Es la respuesta a esta pregunta lo que nos dará la pauta al momento de decidir,

GERENCIAR EXPECTATIVAS

Usar un influencer generará expectativas que es importante gerenciar. Tu página web y redes sociales puede obtener mayor tráfico, gracias a que los llamados a sus seguidores a visualizar tus productos, puedan ser efectivos. Es importante estar atento para atender a nuevos clientes potenciales: Una vez que creas expectativas es mejor que la satisfagas sino jugará en contra de tu credibilidad y confianza y también la del influencer. Mide reacciones, y preguntarte si tu empresa y tu están listos para responder.

MÁS ALLA DEL NÚMERO DE SEGUIDORES…

El número de seguidores de un influenciador es una métrica importante a la hora de escoger el talento para el marketing empresarial, pero no es el único ni el más importante. Al momento de evaluar una cuenta de un influencer, fíjate en cuántos likes obtiene por publicación y cuántas visualizaciones por reel, por ejemplo. Pregúntate si sus valores están en sintonía con los de tu marca.

También importa el perfil de seguidores que acumula la cuenta para ver si estos son la audiencia clave de la empresa.

LA INTELIGENCIA CONTEXTUAL

Italo Pizzolante, uno de mis mentores favoritos, le ha dado sentido a este término que me gusta mucho. Él dice que toda estrategia comunicacional tiene que “entender” el contexto en el que se aplicará, de lo contrario pudiera estar abriendo la puerta grande a la crisis de reputación. Evaluar, testear y saber “leer” o interpretar agudamente lo que pasa más allá de la frontera de la empresa es crucial para crear estrategias de comunicación exitosas en el mundo actual polarizado, multidiverso y complejo.

CREAR PROTOCOLOS DE CRISIS Y MITIGACIÓN DE RIESGOS

Aquí la recomendación viene de la mano de los especialistas de Corporate Excellence. Medir el mercado, usar herramientas de escucha social, analizar exhaustivamente todas las menciones y usar métricas que pongan en contexto la reputación.

Tener un protocolo de acción nos permitirá establecer líneas de defensa con acciones proactivas necesarias para mitigar los riesgos tanto en el contexto organizacional físico como en el mundo virtual.

Si te gustó esta disertación te invito a compartirla, gracias siempre por leerme.

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