CRISIS DE VALORES Y LESIONES A LA REPUTACIÓN

Chiara Ferragni, empresaria, influencer y dueña de una potente imagen de marca enfrenta una crisis de reputación por prácticas comerciales desleales según lo han determinado autoridades italianas.

Imagen tomada del portal de noticias Marketing Directo. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/social-media-marketing/chiara-ferragni-cae-olimpo-influencers

En diciembre pasado la empresaria de la moda en Italia, Chiara Ferragni, quien es además socialité e influencer y dueña de una potente imagen de marca construida a lo largo de 20 años de recorrido en el mundo de la moda, fue acusada por la autoridad italiana de la competencia, (AGCM) por prácticas comerciales desleales, al vender un producto que llevaba el logo de su marca con fines benéficos.

La denuncia realizada por una asociación de consumidores, alertaba sobre una publicidad fraudulenta en la que al comprar un dulce italiano fabricado por la Empresa Bolocco con la imagen de marca de Ferragni, los fondos recaudados irían a un centro hospitalario que atiende a niños con cáncer. Los fondos obtenidos no llegaron de la forma prometida a sus destinatarios finales.

El “problema de comunicación” según lo calificó Ferragni y según reportan los medios de comunicación, le valió la pérdida de más de 70 mil seguidores en sus redes sociales, la condena verbal del hecho de la Primera Ministra italiana y una multa de más de un millón de euros.

A mi juicio, la más grande perdida de la influencer italiana ha sido: LA REPUTACIÓN

La reacción de los medios de comunicación de Europa fue brutal. La prensa se llenó de grandes titulares rojos y también amarillos reseñando el desliz empresarial, armando conjeturas de todo tipo sobre lo ocurrido. Chiara detuvo su presencia en redes por unos días y termino ofreciendo unas declaraciones en su cuenta de instagram, que si bien procedian como una práctica correcta de dar la cara y asumir la defensa de su marca reconociendo el error y prometiendo repararlo, los comentarios tendenciosos y llenos de burlas e incredulidad contaron en negativo al evaluar los daños reputacionales.

La cancelación de varios proyectos con grandes marcas como Coca-Cola, igualmente con el fabricante de gafas Safilo, la puesta en remojo de las relaciones con sus clientes Intimissimi, Calzedonia, L’Oréal, Nestlé, Procter & Gamble y la firma de calzado de lujo Tod’s, entre otras.

Al ser LA REPUTACIÓN, un activo intangible que agrega valor al negocio e impacta los resultados financieros, queda claro que el evento deja una enorme fisura en la imagen de marca y pone en jaque los proyectos futuros. El trabajo que sigue es nada mas y nada menos, el de reconstruir la CONFIANZA y CREDIBILIDAD de sus grupos de interés, lo cual no se logra en el corto plazo. La hoja de vida queda manchada y el historial imborrable en internet.

A partir de ahora todos sus movimientos estarán bajo la lupa y sometidos al escrutinio de la opinión pública.

¿Que enseñanzas podemos extraer de este caso?

Lo primero es que una buena estrategia de marketing bien sea de una gran corporación, una pequeña empresa o una marca personal se construye en la ACCIÓN COHERENTE sostenida a lo largo del tiempo. Hacer lo que se dice y decir lo que se hace es clave. Las incoherencias se pagan caro y asi lo vimos en este sonado caso.

Lo segundo, que puede considerarse un error gravisimo, es no contar con un PROGRAMA DE BUENAS PRÁCTICAS (Compliance).

Tan importante es cuidar los resultados financieros, como asegurarse de que todos los implicados en la Empresa cumplan las buenas prácticas y compartan un codigo de ética que garanticen la legitimidad y legalidad de las acciones . En la era de los intangibles, PROTEGER LA REPUTACIÓN ES CLAVE.

Lo tercero, pero en el mismo orden de importancia, son los VALORES que constituyen los pilares fundamentales de una buena estrategia que tenga visión de largo plazo. La Honestidad y la Transparencia son esenciales en la construcción de confianza.

Si bien la perdida de seguidores en redes sociales, la multa millonaria producto de la sanción legal y la retirada de clientes son perdidas tangibles, los daños a la reputación aun no pueden ser cuantificados en toda su magnitud y valdria la pena medirlos. ¿Cuánto afecta a la credibilidad de la marca una declaración de la Primera ministra Italiana condenando el hecho? ¿Cómo convencerá a los futuros aliados para continuar su acción benéfica? ¿Le concederan a la marca el beneficio de la duda?

LA REACCIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS

Para una marca visionaria, es absolutamente importante, mantener canales de comunicación abiertos con sus grupos de interés (stakeholders) y ello se logra atendiendo sus necesidades y chequeando periodicamente cómo te perciben, escuchando criticas y detectando oportunidades de mejora.

Cuando se cuenta con relaciones sólidas basadas en la confianza y el respeto con los grupos de interés, estos son los principales que asumen la defensa de la marca. La lealtad de los proveedores, clientes y empleados, es crucial porque estos conforman un verdareo escudo para evitar la propagación del rumor , llegando incluso, a convertir la crisis en oportunidad.

A juzgar por la respuesta de «aliados» como CoCa-Cola y las marcas que retiraron de inmediato sus contratos a la empresaria italiana, se podria inferir que no habia una relación fuerte capaz de soportar los embates de las crisis. ¿Dónde quedo la lealtad hacia la marca? Las empresas de Ferragni actuaron como un negocio y no como una Empresa visionaria que olvidó lo más importante: CUIDAR SU REPUTACIÓN.

FALLAS EN LA ESTRATEGÍA DE COMUNICACIÓN

Tal como lo señaló Ferragni en su declaración a través de su cuenta de instagram, hubo errores de comunicación. Si bien quedó claro que la Empresa Bolocco erogó recursos al centro infantil Regina Margherita de Sicilia para atender a los infantes pacientes de cáncer, se incumplió la promesa básica de «donar los recursos provenientes de la venta del dulce italiano de Balocco (Pandoro) en su totalidad al centro hospitalario. Grave error. Asi lo refleja una nota publicada en el diario El País de España:

…La entidad italiana ha destacado que la práctica desleal se pudo comprobar en varias conductas, como “hacer creer, en el comunicado de prensa de presentación de la iniciativa, que al comprar el Pandoro Pink Christmas [nombre comercial del producto], los consumidores contribuirían a la donación que, de hecho, ya había hecho Balocco”. También se les ha acusado de difundir información falsa sobre la donación y de la participación de la influencer en cada Pandoro con el nombre Ferragni, además de que este “se ofrecía al público a un precio de aproximadamente dos veces y medio mayor del Pandoro clásico” Asi lo refiere la nota emitida por la autoridad italiana de la competencia, AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).-

El Caso Ferragni es tan solo uno mas de la cantidad de eventos que a diario ocurren en el mundo corporativo y que son ventilados en la gran prensa y redes sociales causando estragos financieros y reputacionales. Nos recuerda que en el mundo interconectado de hoy, la reputación es global. Lo que hagas en un rincón del mundo puede resonar en todo el planeta. Por eso, no te fíes, no hay nada oculto en las redes.

En la era digital LA REPUTACIÓN ha pasado a ser el activo más valioso a proteger porque crea valor en el mercado y construye marcas robustas a través del relacionamiento estratégico con audiencias clave. Requiere mucho tiempo construirla y tan solo breves segundos para destruirla llevando a la quiebra a la Empresa.

La crisis llegó para quedarse en medio de esta especie de realilty show donde nada es privado y cada movimiento es escrutado llegando a niveles de morbo. Cada segundo aparece una nueva y potente amenaza. Son tiempos de inmediatez, desinformación, manipulación, cancelación y de post-verdad, es un error no prepararse.

Contar con un plan estructurado es un imprescindible en los nuevos tiempos. Si te gusta esta información compártela, estoy a un click de distancia.

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