Las crisis de reputación se resuelven con honestidad y estrategia

Una crisis es la ocurrencia de alguna situación que implica la ruptura con la estabilidad en cualquier ámbito y que requiere ser atendida con inteligencia, a fin de trascenderla sin causar daños irreparables. En el ámbito empresarial, aplicamos este concepto a aquellos movimientos extraordinarios que vulneran la estabilidad de la organización poniendo en riesgo su plan de negocios y en muchos casos, hasta su propia existencia.

Paradójicamente, siendo la empresa un ente en permanente cambio, lo normal es que las crisis ocurran de manera inesperada, incluso para quienes han inventariado los riesgos asociados al quehacer de su actividad y se han preparado para atenderlos. Recuerdo una vez que nos tocó gerenciar como equipo, la crisis de una empresa que había invertido tiempo y recursos en desarrollar un manual para la atención de contingencias. A los efectos, esta empresa estaba preparada para responder a la crisis, solo que el evento ocurrido no podría haberlo siquiera imaginado: Un empleado usó su arma contra un intruso que incursionó en la noche en sus instalaciones, impactándolo y ocasionándole la muerte. Al ver el desenlace fatal, se asustó y enterró el cadáver en los patios de la empresa por varios días. La familia del intruso denunció la desaparición y la investigación llevó a que a la sede de la empresa llegaran las comisiones policiales y detrás de ellas: los medios y los titulares de prensa con el nombre de esta industria ligada a un hecho oscuro e ilegal con serias afectaciones a su imagen y reputación.

Cuando llega la crisis, es importante medir el impacto sobre los procesos, el recurso humano, la imagen y echar mano de la confianza construida a través del tiempo para lograr, al menos, el “beneficio de la duda” y ganar tiempo para actuar. Esta es una tarea que compete a los líderes y gerentes, pues no prepararse para una crisis equivale más que a una ingenuidad, a una falta de visión y un error estratégico que ninguna empresa debe permitir.

Crisis en tiempo digital…

Una de las consecuencias inmediatas de las crisis sobre la cual hay que poner el foco de atención, es el impacto emocional que genera y que afecta la toma de decisiones dificultando elegir un determinado curso de acción. Es por ello que, en las primeras horas de haberse presentado los hechos, es fundamental actuar fuera de la emocionalidad y dejar el caso en manos de especialistas en el área, capaces de ponderar situaciones en base a hechos objetivos y dirigir la acción con un mínimo margen de error y sin consecuencias que lamentar.

Una de las disciplinas que más se ha desarrollado en tiempos de la era digital donde todos y todo está expuesto, es el impacto de la crisis en la reputación. La reputación se refiere a la suma de opiniones que se construye sobre el actuar de alguien o algo en particular y que la convierten en referencia en el tiempo. Las empresas e instituciones construyen su reputación con esfuerzo sostenido y con la intención de prevalecer en el imaginario de sus clientes y ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, en algunas ocasiones, se puede desatar crisis cuando la percepción del público no es equivalente a lo que la marca desearía reflejar. Puede tratarse de opiniones divergentes que no están totalmente engranadas con lo que la empresa u organización desearía, pero también se pudiese referir a casos en donde se han generado opiniones negativas totalmente opuestas a lo que desearían en el seno de la organización.

En marketing a estas situaciones especiales se les denomina crisis de posicionamiento, pues impactan directamente el escalamiento de la marca o empresa. Se han identificado algunos factores que podrían aumentar la vulnerabilidad frente a las crisis de reputación, estos son: visibilidad (a mayor exposición a la opinión pública más riesgo existe de atravesar estas coyunturas), tipo de actividad de la empresa (la prestación de servicios o la dedicación a actividades de alto riesgo y relación con los consumidores (si la marca tiene una amplia trayectoria dentro del imaginario colectivo y cotidianidad de las personas es más probable que pueda suscitarse una crisis que impacte la reputación en algún momento).

Sin embargo, ninguna de estas condiciones implica la aparición de una crisis per sé. El auge de las redes sociales y de los canales digitales en general, han promovido la necesidad de trasladar la construcción de la reputación al mundo online, que, aunque básicamente rescata los principios de la imagen convencional, implica la utilización de otros canales mucho más rápidos y con mayor interacción que los tradicionales. En el mundo del internet todo está a la mano y es mucho más sencillo palpar el sentir y opinión de los demás. Sus efectos también son sentidos de forma más inmediata y visible.

¡Atención: crisis en desarrollo!

Una crisis de reputación, mucho más si esta es online, puede destruir una marca, por lo que su atención no puede postergarse y debe estar a cargo de especialistas, generalmente gerentes de comunicaciones, asuntos públicos, o consultores ad hoc que actúan en perfecta concordancia con la alta gerencia.

Para salir con éxito de esta situación es importante contar con protocolos de actuación que permitan evaluar rápidamente la situación y sobre esta, generar un efectivo control de daños a través de un plan en el que se definan los pasos principales a seguir cuando se presenta la coyuntura. Este plan identifica a los responsables de ejecutar las acciones y el tono comunicacional a usar.

Aquí les dejamos algunas consideraciones a tomar en cuenta para trascender una crisis de reputación:

  1. Contar con un equipo dedicado que lidere la toma de decisiones en las primeras 24 horas de acontecido el hecho que dispara la crisis. Las empresas que toman en serio la planificación de la comunicación cuentan con los llamados GABINETE DE CRISIS, el cual centraliza la toma de decisiones y ejercen rápida y efectivamente la evaluación de riesgos y el control de daños.
  2. Gerencia emocional. Ante la ocurrencia de estas coyunturas lo más adecuado es no perder la calma y mantener a raya la emocionalidad que puedan ocasionar. Al mantener el equilibrio es más sencillos tomar las decisiones pertinentes para enfrentar la crisis.
  3. Definición de Mensajes y Determinación de los hechos: redacción de un papel de posicionamiento público, también llamado “statement” en el cual se ordenan los hechos y se estructura una respuesta estratégica de cara a las audiencias.
  4. Designación de un Vocero, una persona con suficiente autoridad para dar la cara por la Empresa y con entrenamiento previo para llevar los mensajes de forma efectiva ante sus audiencias.
  5. Identificación de los canales de comunicación de la empresa.
  6. Monitoreo y fidelización. Es necesario mantener abierto los canales de comunicación y atender las inquietudes de la audiencia. Solo quienes ven en la crisis una oportunidad para afianzar la relación con los clientes, salen fortalecidos de la misma.

Pautas para construir y mantener la reputación On line

Establecer una presencia confiable y constante en los canales digitales requiere de planificación, estrategia y sobre todo de honestidad. Para comunicarse con los usuarios a través de las redes sociales es imperativo ofrecer información de valor para resolver sus necesidades y acompañarlos a tomar decisiones acertadas. Te invito a seguir estas recomendaciones para construir tu reputación online:

  1. Identificar cuáles son las redes sociales de mayor impacto para la naturaleza de la empresa y que contribuyan a lograr una comunicación efectiva con los usuarios. Desarrollar un plan que permita una presencia adecuada en los canales digitales, aportando contenido de relevancia y no solo promocionando productos.
  2. Generar empatía con los usuarios a través del contenido publicado en los canales digitales. De esta forma es posible aumentar la interacción e ir construyendo una relación de confianza.
  3. La elección del tono de comunicación debe estar sujeto a las características de los usuarios de los canales digitales. La comunicación directa es lo más recomendable.
  4. Las inquietudes de los usuarios deben ser respondidas lo más pronto posible y de una forma transparente, a fin de generar confianza en la empresa.
  5. Monitorizar constantemente la reputación online de la empresa.

Fuentes consultadas

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