¡Crisis a la vista! ¿DÓNDE ESTÁ EL VOCERO?

Gestionar una crisis es un arte. A continuación les presento algunas claves expuestas por el especialista en comunicación estratégica Francisco Patxi Andrés. Estas fueron publicadas en el portal PR Noticias.com

Francisco (Patxi) Andrés

Hace unos días la periodista Carleth Morales, del portal PR Noticias.com realizó una entrevista al especialista en comunicación estratégica y consultor en gerencia de crisis, Francisco Patxi Andrés, sobre crisis, reputación y entrenamiento de “portavoces” o como le llamamos en Latam, entrenamiento de “voceros”, términos que usaremos indistintamente en este texto.

Patxi forma parte del staff de aliados estratégicos de Sinergia Iberonet y hemos tenido el privilegio de compartir sala para apoyar los procesos comunicacionales de varios de nuestros clientes.

La entrevista, es extensa, mas no tiene desperdicio. A continuación, presento un extracto de la misma con los aspectos clave de la gerencia de crisis. El contenido completo, sumamente rico en ejemplos y análisis de casos, lo pueden consultar en el siguiente link https://prnoticias.com/2022/06/02/francisco-patxi-andres-el-portavoz-de-crisis-maneja-el-intangible-mas-valioso-de-una-institucion-su-reputacion/

¿Qué es un “Portavoz” o “Vocero” de Crisis?

Patxi:

El Crisis Management Institute define la crisis institucional como “un imprevisto que afecta el negocio y estimula la cobertura de medios de este, cuyo resultado es el escrutinio público que afectará las operaciones regulares de la organización y que tendrá implicaciones de carácter político e incluso gubernamental.

(…) El Portavoz (Vocero) de crisis es el encargado de comunicar cada una de las acciones que se ejecutan, recordando las ya cometidas y sus resultados y conecta cada una de esas acciones con la cultura de la Empresa y con los mensajes clave específicos para esa crisis y todo esto lo debe hacer mostrando verdadera empatía por las diversas personas afectadas por la crisis.

¿Qué tangibles debe tener un portavoz de crisis? y sobre todo, ¿Qué intangibles?

Patxi:

(…) El portavoz maneja el intangible más valioso de cualquier institución: La Reputación. Y a la vez ese portavoz le presta sus intangibles a esa misma empresa, su propia reputación, sus habilidades emocionales e intelectuales para comunicar, su imagen y esa suma de intangibles construye la percepción de las audiencias interesadas sobre la situación de crisis y como ha actuado la institución a la que el portavoz representa en esa circunstancia.

Los tangibles para el portavoz de crisis son: la institución que representa, con su misión, su visión y sus valores, es decir, su cultura, los productos o servicios que entrega a la sociedad, los procesos que cumple para entregar esos productos o servicios: la forma de trato para con sus diferentes públicos interesados o sea trabajadores, socios, clientes, vecinos de sus instalaciones, la sociedad en general.

Cuando de gestionar una crisis se trata, el tangible más importante es el Plan de Gestión de Crisis que toda institución debe tener, especialmente en los tiempos que corren.

¿Para ser portavoz de crisis, hay que prepararse o es algo innato?

Patxi:

Para ser portavoz se requiere tener excelentes habilidades de comunicación: carisma, presencia, coraje, mentalidad estratégica, mensajes, dominios de objeciones y conflictos. También debe tener conocimiento de la institución que representa y sus planes a futuro; el sector en el que se desempeña esa institución y las circunstancias pasadas y presentes donde sucede la crisis. Todo esto se logra con formación y práctica.

Enfatizo en la práctica ya que el portavoz de crisis se va a enfrentar a los stakeholders en un momento en el que algo se rompió y su misión es persuadirlos de que las fallas pueden suceder y que la institución que representa tiene líderes y trabajadores con una cultura, unos valores, unos productos y unos servicios que le permiten responder ante la situación de crisis sin que su reputación y su operación sufran daños irreversibles.

Tradicionalmente el portavoz de crisis es un alto cargo de la institución o compañía ¿Es lo ideal o eso ha cambiado?

Patxi:

Desde el punto de vista formal y legal, el portavoz de las instituciones es el presidente, el CEO, el gobernador, el alcalde, el jefe. Ahora bien, desde el punto de vista estratégico de la comunicación de una institución, se puede decidir tener un vocero único, que atienda todas las situaciones o varios voceros, según las audiencias o las áreas de productos y servicios.

En la práctica en las situaciones de crisis, el primer portavoz es quien está en el lugar donde sucede la crisis, de ahí que toda institución deba tener un plan de crisis que considere las posibles situaciones críticas en cada lugar de operación y grupos entrenados para dar esas primeras respuestas, hasta que llegue o tome el control, un portavoz principal.

Este portavoz principal debe tener el valor representativo suficiente para comunicar con su cargo, la importancia que se le da a la atención de la crisis y de las audiencias interesadas. En la gestión de una situación de crisis, no se expone al presidente o al jefe máximo. Siempre es recomendable que toda institución tenga un portavoz especializado para crisis, que forme parte del equipo de rápida respuesta de crisis que esté entrenado y en forma.

¿Covid 19, Ucrania, Pegasus, viruela del mono, que tienen en común para un portavoz de crisis?

Patxi

…Indudablemente todas estas crisis tienen en común los elementos que definen “la crisis”, Siempre hace falta tener voceros preparados con información suficiente, con un plan de acción y un plan de comunicación que tenga mensajes claros.

Este vocero debe estar muy bien entrenado y ser especialmente cuidadoso en como maneja las objeciones y las preguntas difíciles de sus diferentes audiencias interesadas. Además, debe ser capaz de mostrar verdadera empatía y transmitir seguridad y respeto ante las diversas audiencias que atiende. También debe estar muy preparado con un equipo de apoyo, ya que este tipo de crisis se prolonga en el tiempo y afecta a todas las posibles audiencias.

¿Por qué podemos decir que un portavoz de crisis es bueno?

Patxi:

Para evaluar la acción de un portavoz, hay que poner su ejecución dentro del plan que la institución que representa quiere ejecutar

En líneas generales, todo el que, después de haber comunicado a los diferentes stakeholders la situación y las acciones que se han ido ejecutando para solucionar la crisis, lograr mantener la buena reputación de la institución, sin perder la confianza de sus audiencias y manteniendo los indicadores de éxito regulares, en sus mercados o en sus públicos se pueden considerar buenos portavoces

¿Qué es mejor en una institución o empresa, un portavoz para todo o uno para cada crisis?

Patxi

Creo que es una decisión especifica de cada organización. En estos tiempos de redes sociales y alta interconectividad y tecnología, la respuesta ante cualquier crisis confirmada para cualquier institución debe empezar en un máximo de dos horas.

¿Qué le recomiendas a una institución o empresa a la hora de escoger su portavoz de crisis?

Patxi

Debe buscar dentro de su estructura de líderes, aquellos que tengan buenas características de ser calmados ante las circunstancias estresantes. Luego debe darles formación y mantener su entrenamiento regular de forma tal que “en caso de” (..) estén listos.

Normalmente las empresas grandes tienen un área de Asuntos Públicos, Relaciones Públicas o Corporate Affairs estrechamente conectada con presidencia y junta directiva y ahí suelen estar los perfiles más preparados para esa posición de portavoz  (vocero) corporativo y portavoz (vocero) de crisis

¿Y qué es precisamente lo que no debe hacerse?

Patxi:

No tener un plan de gestión de crisis, no tener portavoces o voceros no formados ni bien entrenados. No atender a las señales de contingencias por no tener un buen sistema para analizar y dar alertas tempranas. Ser poco conocidos y no tener una buena reputación, tanto de cultura como de valores de productos y servicios, de líderes y trabajadores, las empresas muy poco conocidas rara vez sobreviven a una crisis importante.

No tener buenas implementaciones de sus políticas de ASG. Los criterios de ASG: Ambientales, sociales y de buen gobierno, también conocidos por sus siglas en inglés ESG, Enviromental, social & Governance están estrechamente relacionados con la responsabilidad social y sostenibilidad futura y son una cuenta de ahorro para guardar buena reputación antes de que venga una crisis.

Puedes leer el texto original de la entrevista en: https://prnoticias.com/2022/06/02/francisco-patxi-andres-el-portavoz-de-crisis-maneja-el-intangible-mas-valioso-de-una-institucion-su-reputacion/