«Las agencias de comunicación seguimos siendo percibidas como «apaga fuegos» en vez de generadoras de soluciones de largo plazo»

El verano pasado, tuve la oportunidad de conversar con María Garzón Molina, directora y fundadora de iMades Communication, una Agencia con sede en España, con la cual SinergiaIbero.net mantiene una alianza para atender las demandas en nuestra región. De esta Empresa hemos aprendido sobre la visión global de los procesos de comunicación y obtenido un know how poderoso de cómo desarrollar procesos y manejar crisis.

A la revisión de los planes y proyectos sumamos un nutritivo intercambio de visiones de cómo estamos y hacia dónde vamos como agencias ante el panorama actual.  Abordamos justamente uno de los temas que más ejercitamos dentro de nuestros entornos, la gerencia de crisis. Aquí la entrevista.

¿Qué percepción tiene iMades de Latinoamérica?

MG:
Desde España vemos que Latinoamérica es esa región del mundo donde pasan las cosas. Los movimientos políticos de la región provocan que estemos en continua revisión de los medios de comunicación latinoamericanos. Además, es una región de la que aprender mucho en términos de comunicación política por ejemplo. También, en cuanto a movimientos ciudadanos en la era de las redes sociales, Latinoamérica es una referencia para evaluar comportamientos sociales que sirven para ampliar las miras de agencias como la nuestra, que cree en una comunicación integral y adaptada a cada situación y entorno concreto.

En iMades tenemos especial cariño a Latinoamérica, algo inevitable por nuestra historia cruzada, pero desde el mayor respeto a su realidad, preparadas siempre para aprender en cada ocasión que trabajamos de ese lado del atlántico. iMades conecta España y Latinoamérica a través de sus aliados.

CYM ¿Cómo son percibidas las agencias de comunicación desde España?

MG :
A pesar de la creciente valoración de los fenómenos comunicacionales y la necesidad de gerenciarlos de manera efectiva para proteger la reputación empresarial, las agencias en España y también en otras latitudes seguimos compartiendo el mismo tipo de problemas que antes de la globalización y la transformación digital.

Un ejemplo claro de esta afirmación es que a pesar de los buenos resultados de equipos de alto desempeño y un staff profesional preparado para actuar de manera proactiva y crear una robusta imagen de marca de nuestros clientes, las agencias de PR o comunicación estratégica, seguimos siendo percibidas como «las apaga fuego» y no como los entes estratégicos capaces de generar políticas de comunicación globales con visión de largo alcance, lo cual se traduciría en un ahorro considerable de recursos erogados sin control en la gerencia de crisis.

Al día de hoy,  la mayoría de las compañías se acuerdan de las agencias una vez en la dificultad, cuando ya tienen el agua al cuello, haciendo más complicado y costoso el trabajo de comunicación pues se parte de una posición en la que en muchas ocasiones no se ha invertido en políticas de comunicación con visión de largo plazo . En la que no  existen siquiera los canales abiertos con los periodista u opinadores. Es entonces cuando se empieza a valorar la planificación de procesos en el área y establecimiento de procedimientos que perduran en el tiempo. 

CYM ¿Ser más proactivo produce un ahorro en los costos de gestión?

MG:
Ante lo vertiginoso de los cambios en los entornos de negocio, las empresas que existen aquí en España o en cualquier punto de Latinoamérica, se enfrentan al reto de gerenciar  grandes crisis de reputación que son exponencialmente más destructoras que las que vivimos en cualquier otra época de la historia.

La particularidad de la crisis es que ahora tiene un escenario más grande, hace mas ruido y genera más daño. El surgimiento de las redes sociales y la mudanza del debate político a estas plataformas de comunicación, las han convertido en verdaderos rines de boxeo con una audiencia mundial de alcance insospechado y muy  letales para quien no se prepare para salir bien librado de los ataques.  

Es muy importante que en el momento actual, en el que los medios tienen mucho impacto sobre la reputación así como la viralidad que las redes sociales, las empresas pongan en marcha campañas de comunicación que eviten vacíos de información que pueden ser llenados con noticias más o menos negativas, que pueden llegar a ser difamatorias en algunos casos. 

En iMades tenemos muchos servicios integrados y un equipo dedicado para generar planes y políticas a la medida de nuestros clientes. Nuestro campo de acción abarca desde la comunicación integral, el marketing hasta programas de entrenamiento de voceros o de aprovechamiento del liderazgo para comunicar en el caso de mujeres directivas o emprendedoras. Sin embargo, como venimos hablando, el más demandado es el de comunicación de crisis. Afortunadamente, muchos de nuestros clientes acaban poniendo en valor la comunicación a través de esta circunstancia, lo que les lleva a continuar con nosotras una vez superada la crisis. 

La curva de aprendizaje que hemos recorrido con nuestros clientes nos permite afirmar que  gestionar la comunicación desde la crisis no es lo más eficiente, ni lo más recomendable. Creemos que hacerlo diferente puede impactar de manera positiva los resultados de negocio. Ello implica una mayor nivel de concienciación que debe asumir a favor de nuestros clientes.

CYM ¿Es fundamental el conocimiento crítico del mercado?

MG:
Si, otro factor fundamental de la globalización del trabajo de las Agencias como la nuestra,  lo constituye la eliminación de las fronteras y la generación de recursos para movernos en contextos diferentes y llenos de incertidumbre, lo cual nos obliga al networking y las alianzas.

En iMadesc tenemos razones para pensar que a pesar de la evidente realidad, muchas empresas aún no incorporan una visión global del contexto sociopolítico de los países en los que operan y esto es algo a tomar en cuenta a la hora de gestionar una cuenta.

Conocer a la perfección los movimientos políticos, económicos y las necesidades y demandas de la sociedad civil organizada, agrega un valor añadido que en iMades tenemos muy arraigado. La comprensión de este fenómeno nos ha llevado a armar una  red de profesionales asociados en los países donde operamos ya que es imprescindible conocer el entorno local a la perfección para poder hacer propuestas creativas y diferenciadoras: su historia, su cultura, sus costumbres, sus dinámicas, hasta su sentir. 

Nos hemos encontrado por ejemplo, empresas españolas que no entendían por qué recibían críticas feroces a sus actividades en algunos países. En muchos casos obvian cuestiones como la cosmovisión de los pueblos originarios, o el nacionalismo de algunos países. Operar en un país sin tener en cuenta su idiosincrasia es riesgoso, tanto para los receptores como para los emisores de esa actividad, por eso es imprescindible saber cómo se comunican las cosas y hacerlo desde el mayor respeto a la realidad sociocultural de ese lugar. 

Responsabilidad Social genuinamente responsable.

MG:
La comunicación se está convirtiendo en el eje central de la vida cotidiana en la era digital. 

El gran reto de la comunicación es por un lado, evitar los sesgos del consumo de la misma producido precisamente por las redes sociales. Las personas consumimos aquellos mensajes que están en sintonía con nuestras ideas, esto hace que la polarización de las posiciones sea aún mayor. Usar el mismo mensaje  en un contexto español por ejemplo, sin adaptarlo a otro mexicano o venezolano, obviando la realidad social de estos territorios, e incluso sin tener en cuenta la polarización social y política, no tiene ningún efecto. 

Ante una sociedad que cree estar cada vez más informada, lo que tenemos es un espacio claro de desinformación. Hacer oídos sordos a ese contexto es una temeridad, contexto que se complementa con la realidad de una sociedad civil cada vez más organizada que tiene acceso a medios masivos y que exige a las empresas más transparencia y responsabilidad social real. Ese es otro de los grandes retos, llevar la responsabilidad social (RSC) de las empresas más allá de la utilización de la misma como herramienta de marketing. Su práctica de cara únicamente a la generación de valor de marca ya no es aceptada por la sociedad. 

En la próxima entrega compartiremos el enfoque que trabajamos sobre cómo podemos asesorar a nuestros clientes en el diseño de políticas de Responsabilidad Social que generen valor a las sociedades. RSC con propósitos elevados y un impacto social genuino y poderoso. Si te gustó comparte y recuerda que estoy a un clic de distancia.